Для успешного ведения бизнеса современной компании необходимо умение сокращать или хотя бы надежно контролировать затраты, одновременно увеличивая доходы. Основой этого умения должна стать попытка понять клиентов и обеспечить им максимальные возможности с помощью средств управления отношениями с клиентами (customer relationship management, CRM). Однако, как оказалось, одних средств CRM не достаточно - чтобы достигнуть поставленных целей, компаниям требуется ряд дополнительных бизнес-стратегий и процессов.

Отношения с клиентами - это жизненно важный для бизнеса ресурс, однако большинство компаний не осознают, как много следует вложить в него, чтобы добиться успеха. В рамках одной компании нередко можно встретить несколько противоречащих друг другу подходов к CRM. Слишком часто любая вещь с ярлычком CRM принимается за чудодейственное средство. В действительности CRM не обязательно означает автоматизацию или ускорение существующих оперативных процессов - эта концепция заключается в разработке и оптимизации методов «интеллектуального» управления отношениями с клиентами.

Независимо от того, понимают это компании или нет, всем им приходится решать, кто несет главную ответственность за оптимизацию процессов взаимодействия с клиентами в области маркетинга, продаж, доставки и обслуживания. Постановка этого вопроса позволяет осуществить важный переход бизнеса от традиционного создания CRM-подразделений к стратегии, в фокусе которой находится клиент.

Жизнь в стиле CIM

Распространение указанного подхода к оптимизации отношений с клиентами пока только начинается. Во многих компаниях роль маркетинга была существенно расширена с целью оптимизации процессов управления взаимодействия с клиентами. Со временем на смену нынешним методам управления маркетинговыми кампаниями и автоматизации маркетинга придут корпоративные системы нового класса, который я называю управлением взаимодействием с клиентами (customer interaction management, CIM).

CIM-инициатива, проводимая отделами маркетинга и продаж, может быть направлена на повышение "лояльности" клиентов по отношению к компании с помощью мер, максимально повышающих степень удовлетворенности клиентов, и совершенствования процедур стимулирования спроса. Однако эти действия окажутся неэффективными, если во главу угла будет ставиться производственная эффективность, а не анализ данных. Активное использование средств анализа, моделирования, сегментации и прогнозирования расширит возможности компании по влиянию на ее клиентов.

Полностью оптимизировав каждое свое взаимодействие с каждым клиентом, вы сможете влиять на потребителей таким образом, чтобы их действия соответствовали достижению целей вашей компании, а ваши отношения стали стабильными и взаимовыгодными. Задача CRM как раз и заключается в повышении лояльности клиентов и доходности бизнеса, поэтому данная технология заслуживает полной поддержки и соответствующего вложения ресурсов.

Конфликт культур

CIM, как и многие другие концепции, проще описать, чем реализовать. Стандартный цикл работы с клиентами - «реклама-продажа-доставка-обслуживание» - обеспечивается многими подразделениями или каналами взаимодействия с клиентами. При этом сложность заключается в том, что у клиентов может быть множество путей взаимодействия с каждым из этих каналов. Например, подразделения маркетинга, продаж, поддержки и обслуживания могут работать, используя Интернет, телефон, почту или розничный магазин.

Пока эти подразделения работают самостоятельно (как это обычно и происходит), нет возможности централизованно контролировать их совокупную производительность, то есть обеспечить соответствие их совместной работы общекорпоративным целям. Простого повышения производительности каждого подразделения для совершенствования процессов маркетинга, продаж, поставок или обслуживания недостаточно для оптимизации взаимодействия с клиентами.

Процессы взаимодействия следует оптимизировать на всем протяжении цикла отношений с клиентами - с возможностью вовремя приложить нужное усилие на любом этапе. Клиент может инициировать взаимодействие через один канал и путь доступа, скажем, обратившись по телефону за консультацией в рамках договора об обслуживании, а затем получить предложение, связанное с распродажей или перекрестной продажей, - в результате обслуживать его уже будет отдел удаленных продаж по телефону. При традиционном подходе в описанной ситуации клиенту просто предоставляется номер телефона отдела продаж или адреса в Интернете для обращения за покупкой, после чего компания с большой вероятностью потеряет клиента, так как он остается недовольным обслуживанием.

К сожалению, в прошлого положение часто усугублялось тем, что у каждого подразделения была собственная CRM-система: в отделе продаж - система автоматизации работы менеджеров по продажам, в отделе маркетинга - система автоматизации маркетинговых мероприятий и т. д. Эти приложения, нацеленные на повышение производительности отдельных подразделений, работали независимо, изолированно, между ними не было перекрестного взаимодействия. Внедрение таких систем важно, однако это лишь первый маленький шаг к повышению общекорпоративной эффективности и оптимизации процессов взаимодействия с клиентами.

Следует также учитывать, что разделение ролей и ответственности с другими подразделениями может вызвать существенные трения, связанные с корпоративной культурой. С этими трудностями сталкиваются компании, в которых назначается директор по отношениям с клиентами (chief customer officer, CCO) или менеджер, отвечающий за отношения с клиентами. Как и в других организационных иерархиях, назначение ответственного за принятие конечного решения вызывает «политические» интриги и усиливает психологическую напряженность.

Отдел маркетинга - вот естественный центр управления, так как именно это подразделение в любой организации любой отрасли исторически накапливаются бизнес-знания и вырабатываются оптимальные приемы для идентификации клиентов и проведения маркетинговых кампаний. Стратегический маркетинг позволяет формировать процедуры обеспечения «узнаваемости» компании и эффективного продвижения товаров или услуг. Эти методы являются для отдела маркетинга той основой, которая позволит расширить сферу влияния на разработку стратегий и планов взаимодействия с клиентами по всем доступным каналам.

Центр взаимодействия

CIM-система должна выявлять потенциальных клиентов, взаимодействовать с ними и влиять на них. Для ее работы необходимо создать центр информации о клиентах, чтобы обеспечить централизованное изучение и анализ их поведения. Этот центр позволит компании планировать, проводить и оценивать программы по взаимодействию с клиентами в централизованной среде сервера взаимодействий.

Доступ к информации об инициативах может предоставляться из систем оперативного управления, обслуживающих цикл работы с клиентами в подразделениях маркетинга, продажи, доставки и обслуживания. Описанная схема похожа на существующие системы автоматизации маркетинговых подразделений предприятия, ориентированные на бизнес-потребности отдела маркетинга. Программы по взаимодействию с клиентами могут создаваться, персонифицироваться и встраиваться в общий механизм работы для оказания влияния на взаимодействие с клиентами на оперативном уровне.

Рынок CIM-систем появился только в этом году, но разработчики CRM-решений уже предлагают первые комплекты программ данного класса. Такие компании, как PeopleSoft (http://www.peoplesoft.com), Siebel Systems (http://www.siebel.com) и Oracle (http://www.oracle.com), предлагают системы, обеспечивающие отдельные CIM-функции, но никто не предлагает всеохватного решения. Blue Martini Software (http://www.bluemartini.com) и E.piphany (http://www.epiphany.com) движутся к созданию полнофункционального решения быстрее других и их разработки выглядят более многообещающими, чем аналогичные продукты компании, созданной в результате слияния Broadbase Software (http://www.broadbase.com) и Kana Communications.

Системы других поставщиков, скажем, SAS Institute (http://www.sas.com) и Unica (http://www.unica-usa.com), ориентированные на автоматизацию маркетинга предприятия, и решение компании Marketswitch (http://www.marketswitch.com), предназначенное для оптимизации взаимодействия с каналами, могут стать полноценными компонентами общего CIM-решения. Всем этим и прочим поставщикам придется обеспечить возможность интеграции различных специализированных средств.

Идентификация, взаимодействие и влияние

CIM базируется на новой архитектуре, подразумевающей три этапа работы с клиентами: их идентификацию, организацию взаимодействия и создание механизмов влияния на них.

Первый шаг заключается в идентификации и изучении клиентов, включая анализ их прошлого и прогноз дальнейшего поведения. Этот этап начинается с создания и поддержки центра хранения информации о клиентах, в котором размещаются сведения о всех важных действиях, а также любая внешняя историческая информация или данные, получаемые в режиме "почти реального времени" (например, гео-демографические данные или сведения о погоде). Этот центр станет основой CIM-системы, которая будет использовать информационные хранилища для выполнения оперативных задач и принятия решений.

Чтобы понять действия клиентов, следует создать ценностные модели их поведения с учетом всей релевантной информации. Ценностные модели позволяют классифицировать клиентов на основе статистических параметров; кроме того, на их основе могут строиться прогнозирующие модели для оценки вероятности будущего поведения клиентов. Периодическая корректировка этих моделей позволяет усовершенствовать процессы выявления наиболее успешных видов персонифицированного взаимодействия с разными клиентами.

Второй этап заключается в подготовке, реализации и оценке программы взаимодействия с клиентами по всем каналам. Управление программами выполняется централизованно, и они «подгоняются» к конкретным заказчикам или сегментам в соответствии с общекорпоративными требованиями CRM-стратегии. Такая система обеспечивает очень точное управление и позволяет проводить кампании в рамках ценностной модели, настроенной на определенный сегмент и цикл взаимодействия с клиентами. Индивидуальный подход к клиентам на всех шагах цикла взаимодействия позволяет оптимизировать каждый из них. Чтобы обеспечить столь точный контроль, воздействие следует проводить централизованно, конкретизируя задачи для систем оперативного управления, где, собственно, и происходит взаимодействие клиента и ответственного сотрудника компании.

Ключевой этап в осуществлении CIM-программы - планирование, при котором вы пытаетесь автоматизировать или согласовать входящие обращения клиентов, являющихся результатом действия направленной вовне программы. Рассмотрим, к примеру, кампанию рассылки коммерческих предложений по электронной почте клиентам, которые обычно отовариваются в розничном магазине или делают заказы по телефону. В сообщения электронной почты можно включить ссылку на страницу электронного магазина, в котором уже есть информация о профиле клиента, а на самой странице автоматически поместить предлагаемый товар в корзину для покупок так, чтобы клиенту осталось бы лишь нажать соответствующую кнопку для осуществления покупки.

В данном случае влияние на поведение клиента осуществляется в соответствии с целями предприятия. Очевидная цель компании состоит в сокращении оперативных затрат и поддержке отношений с клиентами. Онлайновые продажи способствуют достижению этой цели, поскольку снижают затраты на продажу и упрощают сбор адресов электронной почты и получение согласия клиентов на рассылку рекламных сообщений.

Третья составляющая концепции CIM направлена на оптимизацию взаимодействия по всем каналам. Она предполагает создание, персонализацию и реализацию системы взаимодействия в программных системах, непосредственно общающихся с клиентами. Такая методика позволяет предприятию влиять на поведение клиентов как с помощью инициатив, направленных вовне, так и на основе действий клиента, обращенных к компании. Клиенты должны идентифицироваться, и каждое взаимодействие должно последовательно раскрывать профиль клиента.

Динамически возникающие индивидуализированные процессы взаимодействия могут охватывать широкий спектр объектов - от сведений о ценах и товарах в электронном магазине до содержания окна приложения операторского call-центра. Системы оперативного управления обращаются за данными к серверу взаимодействий, который управляет доступом к сведениям о профилях клиентов и информации о кампаниях.

Время пожинать плоды

Итак, оптимизация процессов взаимодействия с клиентами становится жизненно необходимой для компаний. Она повышает эффективность расходования средств, открывает новые возможности получения дохода и позволяет достичь главную цель CRM - наладить длительные и взаимовыгодные отношения с потребителями. Организации должны сформировать целостный подход к идентификации клиентов, взаимодействию с ними и механизмам влияния на них при использовании любых каналов или путей взаимодействия.

CIM - это новый подход к концепции и программной реализации CRM, который на протяжении ближайших 10 лет будет развиваться и применяться для эффективной оптимизации отношений с клиентами. Использование всех преимуществ этого нового подхода позволит организации изучить своих клиентов и усовершенствовать все процессы взаимодействия с тем, чтобы оказывать на них необходимое влияние.

Чтобы полностью соответствовать ожиданиям клиентов, компании предстоит потратить существенные деньги на новые технологии, воплощающие перечисленные преимущества CIM. Эффективное «сопровождение» клиентов на протяжении всего цикла взаимодействия с ними станет обычной деловой практикой, и компаниями придется адаптироваться к этим изменениям, развивая существующую CRM-инфраструктуру.

Марк Смит (Mark Smith) - президент и основатель компании Full Circle Strategies, аналитик, специализирующийся в области прикладного использования ИТ - аналитических приложений, средств бизнес-аналитики и управления производительностью. С ним можно связаться по e-mail: mark.smith@fullcirclestrategies.com.

Сегментирование клиентской базы

Существующие CRM-системы ориентированы в основном на производительность отдельных подразделений, а не на последовательное управление отношениями с клиентами в соответствии с целями всей компании. Управление взаимодействием с клиентами (Customer Interaction Management, CIM) развивает концепцию CRM, устраняя ряд ее недостатков. CIM использует программные средства управления взаимодействия с клиентами, основанные на анализе, и соответствующую архитектуру. Концепция направлена на оптимизацию всех процессов взаимодействия с клиентами независимо от канала или пути доступа. В CIM предполагается наличие единого центра хранения информации о клиентах, прикладных аналитических программ и ПО проведения кампаний - средств, которые позволят создать и внедрить процедуры централизованного, высокоуровневого принятия решений в процессе продаж, обслуживания, поставки и установки, а также в маркетинговых мероприятиях.