Несколько лет назад по мировым экранам успешно прошел фильм Лассе Хальстрема «Шоколад». Сюжет его таков: в маленький городок приезжает молодая женщина (Жюльетт Бинош) с дочерью и открывает там магазинчик, торгующий шоколадом. Впрочем, вы это, конечно, и так помните.

Попробуем рассмотреть сюжет фильма с точки зрения бизнеса. Рыночная ситуация для героини Жюльетт Бинош, мягко говоря, невыгодная. В городке к чужакам относятся враждебно, к тому же патриархальные жители считают шоколад излишеством и баловством. Неудачно выбрано время и место — магазин открылся во время поста и расположен прямо напротив церкви. Да и сама шоколадница не вызывает доверия: незамужняя женщина с ребенком, все время переезжающая с места на место. Однако концу фильма предприятие становится процветающим, прибыльным и популярным. Почему?

Молодая женщина умела угадывать потребности клиентов. Она знала все об их личной жизни и тайных желаниях. Она легко могла определить, кому нужен горячий шоколад с перцем чили и взбитыми сливками, кто грезит шоколадными ракушками с кремовой начинкой, а кто желает орешки в горьком шоколаде.

Итак, информация о клиентах помогла хрупкой героине фильма завоевать рынок. Естественно, главным ее орудием была женская интуиция. Но когда речь идет о серьезном предприятии, то для столь качественной работы с клиентами требуются уже информационные технологии. В последние годы в мире ИТ одним из самых популярных стало понятие CRM (Customer Relationship Management).

Возьмем для примера программный пакет infor:CRM, разработанный немецкой компанией infor business solutions AG (http://www.infor.de, http://www.infor-business-solutions.com). Система infor:CRM рассчитана именно на предприятия, имеющие собственное производство. Грубо говоря, эта система предназначена для шоколадной фабрики героини Жюльетт Бинош, только увеличенной в сотни или тысячи раз.

Но прибыльная стратегия остается той же самой. Заказчик — это фокус, на который направлен каждый из бизнес-процессов. Заказчик на годы сохранит верность компании только в том случае, если она сможет добиться наивысшего уровня его удовлетворения. Остается фактом, что шанс на успех имеют только те компании, которые хорошо знают своих заказчиков и могут обеспечить обслуживание, быстро реализующее их потребности.

У шоколадницы из фильма есть большое управленческое преимущество — вся информация: и о клиентах, и о складских запасах, и о производстве — хранится в ее очаровательной головке. В ситуации производственного предприятия одной человеческой головы мало. Нужна интегрированная система автоматизации.

Системы этого класса (в частности, infor:CRM) ведут все этапы работы с клиентами: от рекламной кампании и первого контакта до технической поддержки и гарантийного обслуживания. Многие повседневные задачи можно автоматизировать, благодаря чему появится возможность сконцентрироваться на увеличении объема продаж и повышении уровня обслуживания клиентов.

Все оперативные внутренние данные (заказ, транспортная накладная, счет-фактура, финансовый учет и т. д.) и внешние данные (конкуренты, экономика и т. д.) содержатся в форме хранилища данных в центральной базе данных. Пользователь может применять эти данные для любых оценок и взаимосвязей, а также для оперативного доступа заказчиков через Интернет (электронная коммерция). Кроме того, эффективный модуль CRM-системы infor:COM включает в себя важные функции обслуживания заказчиков, технической поддержки и справки.

Героиня «Шоколада» использует все возможные в той исторической ситуации виды маркетинговой коммуникации: кому-то улыбнется, кому-то скажет ободряющие слова, а до кого-то информация о ее магазинчике доходит в форме интригующих слухов. В наше время мощная CRM-система оптимизирует всю обработку контактов с заказчиками: телефонный маркетинг, продажи, обслуживание, заказы на закупки, претензии и т. д. Различные средства связи — факс, электронная почта, голосовая связь, Интернет и цифровой обмен данными — интегрированы в единый комплекс.

Шоколадница из фильма, анализируя потребности своих покупателей, может легко прикинуть, сколько и каких шоколадок нужно изготовить и сколько и каких продуктов нужно для этого купить. Для реального предприятия очень важно увязать отношения с клиентами с производством и складом. Infor:CRM — это часть интегрированной ERP-системы infor:COM, в которую входят модули и производства, и планирования, и логистики. Фактически вся информация от первого звонка клиента и до конкретного станка циркулирует в одной информационной среде.

Героиня Жюльетт Бинош может легко дать любые комментарии по поводу своей продукции. Ей доступны древние рецепты народа майя и семейные тайны городка. Положение сотрудника отдела продаж и службы поддержки гораздо сложнее, хотя бы потому, что продает он не конфеты, а гораздо более сложный продукт.

Чтобы как можно быстрее ответить на вопрос клиента, сотруднику отдела поддержки необходимо иметь под рукой готовые решения. Когда потенциальный заказчик обращается в отдел продаж, нужно мгновенно разыскать необходимую информацию и оперативно решить все вопросы, связанные с продажей, а если возникнет пауза — не начнет ли клиент переговоры с конкурентами?

Ведь мало произвести продукцию или разработать услугу. Нужно ее продать, причем сделать это максимально эффективно. Малейший сбой в системе работы с клиентами чреват значительными убытками. И здесь тоже приходят на помощь современные CRM-системы, позволяющие быстро отвечать на самые разнообразные вопросы потребителей.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами позволяют предприятиям быстро удовлетворять потребности заказчиков, руководствуясь достоверными данными. Использование CRM-приложений дает возможность извлекать максимальную прибыль из работы с каждым конкретным клиентом, укреплять отношения с имеющимися заказчиками, своевременно выявлять причины неудач, повысить качество принимаемых управленческих решений...

Что же до фильма, то в нем, конечно, есть и трогательные полувзгляды-полувздохи, и маленькие семейные драмы, и любовь. Но тут уже, к счастью (или к сожалению?), никакие корпоративные информационные системы помочь не могут...

Ольга Петерсон — президент компании «ЭпикРус» (http://www.epic.ru).