Общая черта действующих CRM — они применяются преимущественно для операционных нужд. Об аналитическом их использовании речь ведется нечасто, хотя, возможно, такая функциональность уже в какой‑то мере реализована. И лозунг, который обожают вендоры CRM, о возможности кросс-продаж или просто росте продаж за счет применения интеллектуальных ИТ-инструментов, на практике если и реализуется, то в весьма и весьма скромных масштабах. Возможно, потому, что и двух, и трех лет жизни такой системы недостаточно для того, чтобы превратить ее в средство генерации дохода.

Платформа для розницы

Когда появляется необходимость применения CRM‑системы? Когда бизнес действует в высоко­конкурентной среде, справедливо замечает исполнительный директор «Юникредит» Алексей Герасимов, рассказывая о многолетнем проекте применения CRM‑системы в своей компании. Для банковского бренда важно качество сервиса, и именно эту задачу в банке решают с помощью CRM‑системы. CRM-проект в банке «Юникредит», тогда еще «Московском международном банке», начался в 2007 году с не совсем обычной постановки задачи. Очевидец тех событий и постоянный куратор проекта, вначале в роли ИТ-директора, затем в качестве исполнительного директора и директора департамента банковских операций, Алексей Герасимов напоминает, что исторически банк был корпоративным. Затем началось развитие розничного направления, и был поставлен следующий вопрос: у корпоративного блока есть своя ИТ‑система — АБС, а у розничного ничего нет. Нужна платформа, которая поддержит операционную деятельность.

Алексей Герасимов отмечает, что для розничного блока банка использование CRM‑системы как инструмента продаж вначале не было главным приоритетом. Это пришло позже. Вначале основным фокусом проекта было поддержание процессов обслуживания клиентов.

Не поддаться искушению

Платформой, поддерживающей операционную деятельность розничного блока, стало отраслевое решение для банков Oracle Siebel CRM Banking (подрядчик — компания «Инфосистемы Джет»). Банк в целом ориентировался на продукты Oracle. В частности, операционная банковская система была именно от этого производителя. И тогда уже было известно о намечающейся покупке Siebel компанией Oracle. Для банка было важно «выдержать платформу», работать с одним глобальным поставщиком ИТ-решений. Алексей Герасимов подчеркивает, что в этот момент было важно не поддаться искушению. Бывает, что в такой ситуации выбирают легкое решение, в расчете его быстро развернуть, сделать на нем клиентскую базу и начать работать. Важно было объяснить, в том числе акционерам, что если банк серьезно собирается развивать розничное бизнес-направление, то для его поддержки нужна серьезная платформа, которая не только позволит выполнять CRM-ориентированные функции, но сможет поддерживать workflow и другие процессы, в том числе операционные.

Пошаговый подход

Один из уроков этого проекта, считает Алексей Герасимов, заключается в постепенности развертывания системы. По его мнению, желателен пошаговый подход, особенно в сложном ИТ-ландшафте. Другой урок — готовить команду нужно постепенно, не набирая разом 50 человек. В банке вначале стремились понять, какие нужны компетенции, какие люди, чтобы заниматься поддержкой и развитием CRM‑системы. Прежде всего была реализована целевая архитектура по управлению клиентскими данными физических лиц и построено ядро системы.

Проект начали с внедрения карточек клиента, и CRM‑система стала мастер‑системой по клиентской информации. Это процесс был далеко не прост, так как в банке есть еще несколько систем, которые уже работают с такими данными. Постепенно были автоматизированы процессы продажи кредитных продуктов для физических лиц, рабочие места сотрудников фронт-офиса и бэк-офиса по кредитным продуктам, оценка кредитных рисков и автоматический расчет параметров кредитной сделки по описанию продуктов в каталоге.

Наибольший эффект был получен от автоматизации workflow обработки кредитных заявок, по словам Алексея Герасимова. В «Юникредит» Siebel — та платформа, на которой обрабатываются все кредитные заявки. Она имеет интерфейсы ко многим другим бизнес-приложениям, поддерживающим этот процесс. Когда от системы попытались получить дополнительные преимущества для фронт-офиса, ее проинтегрировали с другими приложениями. И сейчас, когда в офис приходит клиент, операционист видит его счета, задолженности по кредитам и всю прочую информацию, необходимую для работы.

Были созданы интерфейсы по автоматической генерации кредитных сделок в АБС, интерфейсы с внутренними служебными базами данных, со скоринговой системой, с почтовой системой банка. Из CRM‑системы выполняются автоматические запросы и обработка ответов БКИ (бюро кредитных историй), запросы по счетам клиентов в АБС, в карточную систему. Был автоматизирован процесс работы с просроченной задолженностью по розничным кредитам, сделано автоматическое обновление информации из АБС по данным кредитных сделок, планирование и учет мероприятий по работе с задолженностью, а также механизм работы с коллекторскими агентствами. Такая масштабная интеграция позволила сократить время оформления и сопровождения кредитных сделок.

Интерфейс с БКИ позволяет банковскому аналитику нажатием кнопки отправить запрос и найденную информацию по заемщику сразу же располагает в полях Siebel. Выполнена, кроме того, интеграция с колл-центром, но и здесь информации из CRM используется в первую очередь для обслуживания, и лишь при удобном случае — для дополнительных продаж продуктов. Хотя система позволяет в каждом случае выбрать продукт, возможно — дополнительный, который данному клиенту продается в этот момент: по информации, которая есть в кредитной заявке, автоматически создается список продуктов, пригодных для продажи этому клиенту.

Преимущества

В августе 2009 года в банке закончился проект, связанный с централизацией обработки информации региональных филиалов. Кредитные клиентские заявки, поступающие в региональные филиалы, рассматриваются теперь в головном офисе. Эта централизация высвободила банку более 120 сотрудников. Существенную роль в ее реализации сыграла CRM‑система, позволяющая решать задачи централизованного управления процессами продаж банковских продуктов. Централизована не только работа с клиентами, в том числе потенциальными, сохраняется история взаимоотношений с ними. Реализованы единый календарь встреч с клиентами и многоуровневый каталог продуктов с поддержкой расширенной информации по продуктам, обеспечивается синхронизация клиентских данных с АБС.

Если в регионе одобрен какой‑либо кредит, поясняет Алексей Герасимов, то процесс взаимодействия с клиентом контролируется из центрального офиса: назначаются встречи, отслеживается их результат. Если сделка одобрена, формируется пакет шаблонов, и на их основе — набор документов, которые клиент должен подписать. Автоматизация этого процесса была важным и непростым делом для организации, ведь раньше все это делалось на местах, с техническими ошибками.

По мнению Герасимова, в целом уровень автоматизации работы с клиентами в российском «Юникредит» теперь заметно отличается от банков Восточной и Южной Европы — их тянет назад груз унаследованных систем. Такой ситуации, как в российском «Юникредит», когда есть несколько тесно интегрированных продуктов одного вендора, в других странах не наблюдается. Это порождает сложности: свои шаги вперед банку приходится особенно тщательно объяснять, доказывая их необходимость.

Оценивая теперь решения более чем двухлетней давности, топ-менеджер считает его верным, поскольку оно позволило банку не только двигаться в сторону традиционного применения систем такого класса, но и оптимизировать операционную деятельность.