Последние годы ознаменовались бурным развитием электронной торговли. Многие зарубежные магазины даже стали закрывать свои офлайновые представительства, так как продажи практически полностью переместились в виртуальное пространство. К сожалению, в нашей стране развитие этого направления было несколько заторможено неготовностью потребителей и несовершенством законодательства, однако сегодня все больше россиян осуществляют покупки через Интернет. Глава представительства компании Bay.Ru.LLC в России и СНГ Максим Андрюхин поделился с журналом Intelligent Enterprise своим мнением о том, как электронным магазинам следует взаимодействовать с покупателями и что ждет интернет‑торговлю в будущем.

Intelligent Enterprise: Какие инструменты вы используете для управления взаимоотношениями с клиентами?

Максим Андрюхин: Работа с клиентами — очень важная часть любого бизнеса, и конечно же в электронной торговле она имеет первостепенное значение. Для управления взаимоотношениями с покупателями существует CRM‑система, разработанная нами самостоятельно. В нее занесены все двести тысяч клиентов, когда‑либо совершиших покупки в интернет-магазине Bay.Ru. Наша CRM в высокой степени интегрирована — это означает, что по каждому клиенту и заказу собрана и размещена информация в полном объеме (этап реализации и статус заказа, купоны, комментарии покупателя и менеджера и т. д.). И при необходимости все эти данные могут быть найдены в системе буквально в два-три щелчка мышью.

Важное место мы уделяем и анализу отношения покупателей к нашему сервису. На данном этапе степень их удовлетворенности измеряется по ме­­тодике Net Promoter Score Фреда Райхельда, используемой также такими гигантами, как AT&T, Apple, eBay и др. Суть этой методики заключается в следующем: клиента просят по десятибалльной шкале оценить вероятность того, что он порекомендует компанию своим друзьям. Ноль баллов означает, что клиент никогда не посоветует своим знакомым обратиться в эту компанию, а десять — что посоветует обязательно. В теории выделяется несколько групп покупателей. Так, те клиенты, которые отметили свой уровень удовлетворенности в интервале от 0 до 6, относятся к бренду негативно, и компании необходимо предпринять меры для выстраивания позитивных отношений с ними. Выставившие 7 и 8 баллов — это нейтрально относящиеся к компании клиенты, которые могут быть чем‑то недовольны, но в целом настроены доброжелательно. И есть те клиенты, которые оценивают степень удовлетворенности в 9 и 10 баллов, — лояльные потребители, так называемые промоутеры, и бренд должен стремиться увеличивать количество таких покупателей.

Мы стараемся постоянно отслеживать поведение этого показателя, и если клиент после взаимодействия с нами ставит низкую оценку, менеджеры связываются с ним, чтобы понять, чем обусловлено недовольство нашими услугами и можно ли что‑то исправить. Все эти действия, с одной стороны, необходимы при создании эффективно работающего электронного ритейла, с другой — требуют детальной и при этом предельно оперативной работы с огромными массивами информации о клиентах. Так что без CRM‑систем, реализованных в том или ином виде, здесь просто не обойтись.

В последнее время многие компании уделяют серьёзное внимание социальным сетям. Как вы полагаете, оправданно ли это?

Социальные сети являются важной составляющей жизни практически каждого человека, пользующегося Интернетом, и закономерно, что их влияние на бизнес постоянно растет.

Что касается конкретно нашего участия в социальных медиа, то пока оно не столь активно, как хотелось бы. Однако мы отслеживаем высказыва­ния клиентов о наших услугах через социальные сети и в случае каких‑либо претензий обязательно пытаемся наладить контакт с потребителем и выяснить, что конкретно его не устроило. Оперативно реагировать на негативные сообщения крайне важно, так как российские соцсети характеризуются способностью моментально тиражировать отрицательный опыт, даже если проблема совсем незначительна. При этом с положительными отзывами дело обстоит с точностью до наоборот: их редко оставляют в принципе и еще реже тиражируют.

Мы пока не применяли какие‑либо модули с развитыми функциями работы в социальных сетях, этот канал мы используем скорее для обслуживания текущих клиентов, нежели для увеличения продаж. Но в будущем планируем такие модули интегрировать.

Насколько вы ощущаете отсталость российского рынка, и в каких областях наше отставание критично для бизнеса?

В высокой степени развитие рынка тормозится неадаптированным законодательством. В соответствии с государственными ограничениями в Россию можно без таможенной пошлины ввезти посылку стоимостью до одной тысячи евро, что сущест­венно уменьшает возможности клиента.

Дополнительную неуверенность в покупателей вселяет отсутствие гарантий при доставке товара напрямую от продавца. К сожалению, в процессе международной доставки мы сталкивались со случаями кражи и подмены продукции, особенно компании Apple. Так, бывали случаи, когда клиент, заказавший из‑за рубежа iPad или iPhone, получал посылку с кирпичом вместо долгожданного гаджета. Для минимизации рисков потребителей мы ввели собственную специальную программу страхования заказов на полную сумму в отличие от стандартных ста долларов, выплачиваемых почтовыми службами. Однако такое единичное решение явно не изменит весьма неблагоприятную ситуацию, из‑за которой многие зарубежные магазины по‑прежнему отказываются доставлять товары в Россию.

Существует и более глобальная проблема: не все российские покупатели привыкли приобретать товары через Интернет, они предпочитают выбирать продукцию в традиционных офлайновых магазинах, где вещи можно «потрогать» и «примерить», а потом сразу же и купить.

Кроме того, у россиян не вошло еще в привычку использовать пластиковые банковские карты для оплаты продукции в Интернете. Согласно статистике в США наличными деньгами производится менее 1% расчетов в сфере электронной коммерции, в России же эта величина составляет 60—70% и даже больше.

В электронной торговле появляются технологии (виртуальные примерочные, трехмерное представление товаров и т. д.), направленные на сближение офлайновой и онлайновой торговли. Каким образом это отражается на вашем бизнесе?

Поскольку мы пока не являемся полноценным ритейлером, вопрос контроля информации о товаре остается одним из наиболее сложных и важных.

В ближайшее время мы планируем создать собственный каталог товаров для лучшего контроля ассортимента и качества продукции. А вследствие этого нам как раз и потребуются технологии, призванные приблизить электронную розничную торговлю к офлайновой. То есть названные вами технологии можно рассматривать как развитие функ­ций электронного каталога продукции. А с точки зрения бизнеса мы скорее всего должны говорить о совершенствовании процессов управления ассортиментом и о более внимательном отношении к качеству продукции. Приближая продукцию к покупателю, в том числе и современными средствами визуализации, нельзя оставлять зазоры между качеством автоматизации и технологиями работы с реальным товаром.

Какие требования в области обработки информации электронная торговля предъявляет к логистике?

Единое пространство данных, разделяемых между логистическим оператором и предприятием электронной торговли, сегодня стало де-факто стандартом ведения бизнеса. Это в равной степени связано и со стремлением повышать эффективность внутренних процессов, и с необходимостью предоставления определенной степени комфортности клиентам.

Наша компания проводит технологическую интеграцию со всеми логистическими партнерами, и это является обязательным условием взаимодействия. Мы должны быть в курсе, где находится та или иная посылка, в режиме реального времени.

Какие сложности обнаружились при выстраивании собственной системы? Было ли четкое видение?

Решение о том, что корпоративную информационную систему следует строить самостоятельно, было принято сразу. Что же касается видения, то мы понимали, какие основные задачи должна решать система, — это учет заказов и управление взаимоотношениями с клиентами.

Наша модель была технологически передовой, когда мы начинали бизнес. Будучи посредником для российского покупателя, мы приобретали товары по меняющимся розничным ценам. Эта особенность в определенной мере ограничивала нас в выборе соответствующей платформы, поэтому и было решено создавать собственную. При этом наш выбор в пользу архитектуры Ruby on Rails позволил быстро создать всё необходимое в рамках функционирующей бизнес-модели.

Насколько актуален вопрос информационной безопасности в вашем бизнесе?

Это очень актуальный вопрос для нас, особенно в сфере мошенничеств с платежами. И несмотря на зрелость современного рынка предложений в области информационной безопасности и обилие самых разных решений, все равно приходится прокладывать путь во многом собственными силами. Bay.Ru. разработала и внедрила систему, направленную на борьбу с такими незаконными операциями. Это позволило за последние шесть месяцев снизить случаи неправомерного использования кредитных карт на нашем сайте практически до нуля.

Кроме того, мы очень тщательно оберегаем любую информацию о клиенте, руководствуясь самыми высокими стандартами безопасности в электронной коммерции.

Как выстроено ИТ-подразделение в вашей компании? Откладывает ли отпечаток на её структуру в целом интернациональное происхождение бизнеса?

Об интернациональном характере нашей компании надо сказать особо. Изначально она зародилась в Соединенных Штатах, в Чикаго, и сегодня там находится штаб-квартира. В США осуществляется операционная поддержка бизнеса, там расположены отделы закупок, логистики, финансов, отдел по работе с клиентами, в том числе и контакт-центр, а также ИТ-подразделение. В его состав входит шесть человек во главе с директором по технологиям.

В Москве же на сегодняшний день активно функ­ционирует маркетинговое направление, и главной задачей российского офиса является развитие бизнеса. При этом мы задумываемся о переносе части ИТ-функций в Россию, поскольку оперативное информационное обслуживание нужд маркетинга в таком существенно удаленном режиме все‑таки затруднительно.

Что вы как представитель бизнеса ожидаете от информационных технологий?

Думаю, не сильно преувеличу, если скажу, что благодаря своевременному использованию инновационных ИТ-решений у компании может появиться возможность увеличить долю на рынке или даже занять новую рыночную нишу.

Наиболее существенным аспектом в достижении этой цели является возможность масштабирования процессов, что позволяет делать больше с меньшими издержками, как временными, так и финансовыми. Другими словами, при верно выстроенной системе вам по большому счету будет все равно, сколько у вас клиентов — двадцать человек или двадцать миллионов, так как управление бизнес-процессом будет вестись практически с одинаковым усилием. Стоит отметить, что нашу собственную платформу мы старались проектировать так, чтобы она позволяла легко и просто добавлять любые необходимые серверные мощности по мере роста самого бизнеса, что и обеспечивает необходимую масштабируемость. В интернет‑торговле это сейчас жизненно необходимо.

Что же касается ожиданий от ИТ-продуктов и решений с моей стороны как представителя бизнеса, то они могут показаться даже отчасти упрощенными, хотя моя позиция здесь вполне определённа. По моему мнению, очень важна возможность быст­ро и максимально просто получать актуальную информацию, необходимую для принятия бизнес-решений. То есть акценты в моих требованиях больше смещены к функциям получения достоверной исходной информации, нежели к каким‑либо сложным механизмам ее обработки.