Intelligent Enterprise: Словосочетание «клиентские данные» давно уже стало устойчивым. Хотелось бы понять, есть ли у него столь же устойчивое смысловое наполнение. Иными словами, будет ли корректным сказать, что сбор и обработка клиентских данных является самостоятельной дисциплиной?
Андрей Горелов: Для начала, наверное, надо уточнить, что такое клиентские данные. Основой этого информационного ресурса, безусловно, являются данные, которые банк собирает со своих имеющихся или даже потенциальных клиентов. В целом процедура сбора соответствующей информации обусловлена текущим законодательством, а также требованиями отраслевых регуляторов. То есть здесь очень многое формализовано по определению.
В настоящее время весьма серьезно ужесточились требования к идентификации клиентов. Её обязательно нужно проводить в очной форме: сотрудники банка должны лично убедиться в том, что паспорт является действующим документом и принадлежит именно тому человеку, с которым они в данный момент беседуют, удостовериться, не просрочен ли он, сверить подпись и фотографию. То есть необходимо соблюсти некий перечень элементарных процедур. Приблизительно такой же порядок существует и в отношении клиентов, являющихся юридическими лицами.
Собственно, так рождается клиентская информация, которую по определению можно считать достоверной и которая является своего рода ядром мощного информационного ресурса; и далее этот ресурс можно наращивать едва ли не до бесконечности.
Что касается наращивания, то это уже куда менее формализованный процесс: в зависимости от целей и задач компании, реальных возможностей по получению той или иной информации и скорее всего глубины погружения бизнеса в анализ клиентских данных к этому ядру подключаются различные элементы, поступающие из самых разных источников. При оценке кредитоспособности заемщика банк может сам собирать те или иные данные так, как считает нужным, а может взаимодействовать с Бюро кредитных историй (далее БКИ. – Прим. ред.). Если сотрудники банка, решая задачу привлечения новых или удержания существующих клиентов, должны получить ответы на какие-то дополнительные вопросы, можно обратиться в интернет-биржи – независимые организации, целенаправленно собирающие и обрабатывающие информацию о пользователях интернет-ресурсов, имея в виду, что все они могут быть клиентами того или иного бизнеса. Я думаю, подобные примеры можно продолжать и дальше.
Кончено, клиентскую информацию во всех смыслах можно и нужно рассматривать как единый и вполне самостоятельный информационный ресурс. Для управления ее жизненным циклом существуют специально выделенные и обученные сотрудники. Для ее обработки могут применяться особые, часто уже стандартизированные и отработанные при решении вполне определенных задач алгоритмы. А ее хранение также неотделимо от присущих именно этой категории информации способов структуризации.
Какова политика в отношении сбора и хранения данных в вашем банке?
Мы делаем заметный акцент на ипотечное кредитование, что, естественно, накладывает отпечаток на то, как мы собираем данные о клиентах и работаем с ними. Здесь мы можем позволить себе весьма подробно анкетировать наших клиентов, предлагая им заполнить разного рода документы, опросники и т. д. Кредит на покупку недвижимости берут, как известно, не каждый день, и в этом случае люди готовы идти на такие «жертвы».
На этом примере, кстати, видно, что возможность получения данных зависит от конкретного сценария взаимодействия. Некоторую информацию, которую мы собираем, быть может, полезно было бы иметь и в случае выдачи потребительских кредитов. Но если мы начнем этим заниматься, то ради покупки, скажем, телевизора клиент просто не захочет тратить время на подобное общение и уйдет в другой банк. Да и для нас сбор данных связан с известными расходами.
С технологической точки зрения информацию обо всех клиентах мы храним отдельно, централизованно, по принципам, в соответствии с которыми обычно хранятся мастер-данные . Для этого у нас есть специальная разработка – по сути функциональный аналог системы класса MDM (Master Data Management).
Хотелось бы подчеркнуть, насколько важна специальная подготовка персонала компании для работы с данными. Здесь, правда, целесообразно все-таки говорить об информационном ресурсе в целом и о клиентской информации как его неотъемлемой и очень значимой составной части. Не секрет, что полностью решить казалось бы простую проблему идентификации владельцев всех данных и соответственно разобраться, кто и с какой целью порождает ту или иную информацию, не так просто. И наш бизнес – не исключение. При всей ясности основных задач появляется, а со временем накапливается масса нюансов, и если в двух различных банках мы, например, возьмем две выгрузки о кредитных историях клиентов, то увидим, что поля таблиц соответствующих баз данных различаются – хотя бы потому, что разные сотрудники изначально смотрели на отчеты так, как им было удобно, и впоследствии такой подход закрепился.
Мы сейчас ведем очень серьезную работу по идентификации владельцев данных и наделению их определенными обязанностями и полномочиями. Эти люди знают, что теперь они формально ответственны за тот информационный ресурс, который создается в ходе их профессиональной деятельности. Они знают также, в какой момент те или иные данные должны появляться, какова их структура, какие параметры обязательны, а какие опционны и т. д. Те же самые люди у нас отвечают и за то, чтобы данными правильно управляли, а этот вопрос уже ближе к технологиям, к архитектуре хранилища.
В настоящий момент мы уже хорошо понимаем, каким информационным ресурсом владеем, каков содержательный смысл отдельных его компонентов. А соответственно имеем возможность постоянно устранять дублирование данных, убирать лишние связи и уже на основе подобной «очищенной» модели оптимизировать методическую и техническую составляющие работы с данными.
Еще раз подчеркну, что постоянное поддержание высокого качества информационного ресурса компании непросто само по себе. А в ситуации, когда новые задачи обработки информации возникают непрерывно, помимо централизованного хранилища нужна еще исчерпывающая содержательная экспертиза, что возможно только в том случае, если правильно выделить владельцев данных и столь же правильно наделить их ролевыми функциями.
Вы упомянули некие внешние источники получения информации о клиентах. Хотелось бы поговорить на эту тему чуть подробнее…
Среди них я прежде всего выделил бы БКИ. Это в значительной мере отраслевая структура. Банку она интересна как достоверный источник некой консолидированной информации о потенциальных заемщиках. То, что БКИ по сути связано именно с банковской деятельностью, упрощает работу с этой структурой, в том числе и по направлению информационной интеграции. Структура источников данных с обеих сторон в этом случае весьма схожа. С БКИ примерно одинаковым образом работают многие банки, и несмотря на важность подобного сотрудничества, искать в нем конкурентные преимущества, наверное, нет особого смысла.
Другое дело интернет-биржи, которые не имеют явной отраслевой направленности и в этом смысле могут быть интересны любому бизнесу, стремящемуся максимально осознанно выстраивать взаимоотношения со своими клиентами на массовом рынке. По сути речь идет об интернет-бизнесе, «прародителями» которого являются глобальные поисковые системы типа Google или «Яндекса». Когда из интернет-поиска было выделено отдельное направление контекстной рекламы, стало понятно, что информацию об активности пользователей в Сети можно профессионально собирать и обрабатывать, после чего она становится востребованным товаром. На западном рынке интернет-биржи уже вполне развиты.
Взаимодействие с ними весьма интересно и перспективно, так как, с одной стороны, здесь как раз могут быть найдены конкурентные преимущества, а с другой -- мы пока имеем много нерешенных проблем, а значит, и вызовов для того или иного бизнеса и его ИТ-подразделений. Информация интернет-бирж может представлять интерес как некий статистический срез обезличенных данных, говорящих, скажем, о динамике поведения пользователей или о смещении их потребительского интереса в целом.
Кроме того, интернет-биржи собирают и готовы предоставлять информацию об индивидуальных пользователях в привязке к аккаунтам в социальных сетях, к псевдоидентификаторам в виде, например, электронной почты и т. д. Задача конкретного банка – по возможности привязать эту информацию к карточке клиента и уже с помощью собственных ИТ-инструментов проанализировать данные на предмет перспективности тех услуг, которые он намерен продвигать на рынке.
Конечно, при этом надо следить и за тем, чтобы на любом этапе не выйти за рамки законодательных ограничений: работа с клиентскими данными, а тем более получаемыми из внешних источников весьма чувствительна к подобным рискам.
Сбором данных о реальных и потенциальных клиентах и их профессиональной обработкой сейчас действительно могут заниматься многие. Доступность и качество ИТ-инструментов и широкая распространенность среди населения ряда технологий вполне этому способствуют. В такой ситуации вполне может стоять вопрос своего рода разделения труда в этой сфере…
Всё зависит от стратегии и возможностей конкретной организации. В нашей отрасли существуют очень крупные банки, которые стремятся и, что немаловажно, могут позволить себе самостоятельно заниматься обработкой клиентских данных. На российском рынке, не говоря уже о международной практике, подобные примеры есть. В таком случае они могут брать извне практически необработанные или вовсе первичные данные. В результате количество параметров, описывающих клиентов в их информационных массивах, может быть очень внушительным, и банки могут даже не сильно стремиться их ограничивать. Логика обработки информации может быть довольно сложной, существенно кастомизированной под стратегию конкретного банка и, как правило, является ноу-хау той или иной компании. Программные же инструменты в совокупности с современной ИТ-инфраструктурой вполне позволяют решать подобные задачи, пусть даже и при задействовании серьезных ресурсов. Имеет место и своего рода противоположный подход, когда банк, предоставляя сторонней организации (например, тому же Бюро кредитных историй) идентификационные данные потенциального заемщика, по сути просит его дать окончательное заключение о его кредитоспобоности. Это является коммерческой услугой, и все промежуточные вычисления выполняет ее поставщик.
Конечно, могут существовать и реально существуют ситуации, находящиеся между этими двумя полюсами, когда заказчик и исполнитель по сути делят между собой аналитическую обработку данных о клиентах на разных этапах пути к получению искомого результата.
Какие категории бизнес-задач, для решения которых требуется обработка клиентских данных, сегодня наиболее популярны в российской банковской отрасли?
Не будучи профессиональным аналитиком, точного ответа, наверное, я не дам, но в моем представлении уже сегодня можно говорить о большинстве задач, которые стоят на повестке дня ведущих мировых банков. В том числе тех, к решению которых пока еще пытаются приступать далеко не повсеместно.
По крайне мере все необходимые предпосылки на отечественном рынке уже есть. Я имею в виду способность получать информацию, наличие инструментов ее обработки, доступность методик, готовность клиентов банка пользоваться широким спектром сервисов, а также возможность партнерства банков с другими копаниями (операторами телеком- и интернет-услуг, розничными сетями и пр.).
Обратной стороной зрелости рынка является то, что развиваться за счет привлечения новых клиентов и предложения им совершенно стандартных сервисов невозможно уже сейчас. Появление заметного количества новых платежеспособных клиентов в ближайшем будущем не предвидится. Поэтому поиск собственных ниш в предоставлении услуг и выбор политики сбора и обработки данных, максимально адекватной выбранным целям, я полагаю, пока будет оставаться одной из приоритетных задач. Здесь, правда, далеко не всегда ясна финансовая сторона вопроса. Если брать полный цикл реализации той или иной модели привлечения клиентской аудитории к какому-либо сервису (включая все подготовительные исследования и конечно же информационное сопровождение), то гарантировать окупаемость конечного результата сейчас очень трудно. Связь отдельных факторов далеко не всегда очевидна, а статистика еще не набрана.
Есть по крайней мере и еще один момент, заставляющий банковский бизнес крайне внимательно относиться к обработке клиентских данных. Исчерпание резерва новых потребителей услуг заставляет бизнес не только развивать новые сервисы, но и очень аккуратно осуществлять взаимодействие с клиентами, пытаясь соответствовать их уже сложившимся ожиданиям. Если этот тезис проецировать на обсуждаемую нами тему, то это значит, что нужно выстраивать максимально комфортную для клиента систему информационного взаимодействия, предполагающую как получение необходимых нам данных от него, так и доведение до клиента информации с нашей стороны В моем представлении это сегодня вообще одна из задач совершенствования технологий работы с клиентскими данными в банке.
В целом же все это как раз и внушает уверенность в том, что методологии, продукты, эффективные алгоритмы сбора и обработки клиентских данных, равно как и проверенные бизнес-модели привлечения и организации взаимодействия с клиентами в обозримой перспективе будут широко и неформально востребованы.
Какие факторы вы учитываете при построении работы с клиентскими данными в вашем банке?
В целом мы действуем в русле тех тенденций, о которых я только что сказал, учитывая, что наша ниша – это прежде всего ипотечные кредиты. В современных условиях главная задача для нас – найти новые механизмы продаж, а не просто играть со ставками. И именно из этого тезиса будет проистекать тот творческий, индивидуальный для нашего банка подход по работе с клиентскими данными, выбор продуктов клиентской аналитики и креативных бизнес-моделей.
Стоит также отметить, что банк «Абсолют» не является частью международного бизнеса какой-либо банковской группы, где политика по работе с клиентской информацией стандартизируется на глобальном уровне и затем спускается на места. Мы провели достаточно большую работу самостоятельно и сегодня во многом уже сформулировали видение того, какая информация о клиентах нам необходима, как должна строиться работа с ней с организационной точки зрения и какие акценты будут иметь место при ее обработке. Сейчас эти наработки уже активно используются нами на практике.
Интервью с Андреем Гореловым провёл ведущий эксперт Intelligent Enterprise Сергей Костяков
