CRM-2011… и далее

За несколько дней до нового 2011 г. независимая исследовательская компания Forrester Research, наряду с Gartner Group и IDC входящая в мировую тройку ведущих аналитических организаций ИТ-отрасли, опубликовала свои предсказания и пожелания в области Customer Management на 2011 г.

CRM – одно из направлений, которое Forrester Research отслеживает уже много лет и накопила здесь обширный опыт. Поскольку 2011 г. уже заканчивается, довольно интересно сопоставить обещанное ее аналитиками с реально достигнутым состоянием. Многие пункты из приведенного ниже списка представляют собой своеобразную вершину методологического и технологического «айсберга». Поэтому мы только перечислим намеченные аналитиками тенденции и обозначим собственное отношение к ним.

SIMPLE – насколько это просто?

Начнем с правила, которое следовало бы повесить в отделе продаж каждой компании: «Случайная и плохо руководимая поддержка сделок всегда приводит к ненужным затратам и способствует перегрузке сотрудников подразделения».

Чтоб этого избежать, Forrester Research предлагает разработанную ею структуру планирования работы компании, в которой наилучшим образом сочетались бы «Sales Initiatives, Marketing Programs and Leadership Excellence» (SIMPLE).

Эта структура, в частности, активно обсуждалась в июне текущего года на ежеквартальном мероприятии Forrester Research «Sales Enablement Leadership Council» в Барселоне. По коммерческим соображениям ее подробности не раскрываются, но в своем блоге, посвященном данному мероприятию, Скотт Сантуччи, аналитик Forrester Research и один из разработчиков этой структуры, дал краткую характеристику SIMPLE.

Согласно его трактовке, сегодня можно в общих чертах определить три наиболее распространенных варианта подсознательного определения руководителями возможностей продаж в пределах имеющейся клиентской базы.:

Вариант 1 – классический. «Создание возможности продать что-либо – это личное, уникальное оружие лучших продавцов: их навыки или эффективные применяемые инструменты». Это утверждение кажется очевидным, но в итоге оно подразумевает, что продавец по определению должен быть успешным, а это дано далеко не каждому. Другими словами – успех компании зависит от наличия в штате «волшебников по продажам, без которых все развалится». Очевидно, это приводит к завышенным запросам самих «волшебников» (компенсации, бонусы, социальные пакеты, служебный автомобиль и т. д.), зависимости общих успехов компании от них лично и, как следствие, неудовлетворенности остальной части персонала, занимающегося продажами.

Вариант 2 – научный. «Создание возможности продать что-либо — это более производительная, функциональная, изощренная, специфичная (нужное подчеркнуть) организация самих процессов продаж». Компании, придерживающиеся такого подхода, следят прежде всего за наилучшим размещением и использованием их ресурсов стимулирования при возможно меньших инвестициях в данное направление.

Они, как правило, используют средства и методы моделирования процессов продаж, расписывая до мелочей обязанности сейлз-менеджеров и консультантов, стремясь упростить свои ресурсы так, чтобы они как можно точнее соответствовали требованиям клиентов.

В результате компания становится похожей на одно большое маркетинговое подразделение. Успехом считаются образцовый порядок и постоянная готовность встретить клиента. Такая компания похожа на военный корабль, где постоянно драют палубу в ожидании адмирала – а он почему-то посещает другие корабли флотилии.

Вариант 3 – предлагаемый Forrester Research. «Создание возможности продать что-либо – это обычная совместная работа всех сотрудников для получения максимального дохода». Компании и их руководители, приняв эту очень просто сформулированную, но довольно трудно реализуемую стратегию, постоянно работают над совершенствованием своего набора используемых метрик и процессов. Любой процесс разбит на типовые блоки, и есть полный набор инструментов, чтобы персонал мог успешно сражаться с растущей сложностью продаж.

Именно для таких компаний создание возможности продажи – основная стратегическая функция. Роль лидеров в данном случае заключается преимущественно в том, чтобы «перебросить мостик» между стратегическим видением направлений советом директоров и практическим выполнением намеченного плана функциональными группами и всеми подразделениями их компании.

Lead-to-Revenue-Management Process

Многие предприятия сегодня пересматривают цели своей работы и примеряют на себя идею «Lead-to-Revenue Management» (L2RM) как модель расширенного маркетинга. Формальный перевод данного термина говорит о том,что основная задача, которую мы решаем, состоит в конвертации усилий по привлечению будущих покупателей в доход. А значит, два из трех основных направлений, для автоматизации который традиционно применяются CRM-решения, – маркетинг и продажи – фактически развиваются совместно. Типичные вопросы, которыми всегда интересовались руководители:

• каковы текущие доходы и заказы?
• каковы текущие результаты этого квартала?
• какие результаты ожидаются на следующий квартал?
• как удостовериться, что текущие результаты соответствуют ожиданиям?
• какова доля расходов на маркетинг в общей стоимости наших товаров или услуг?

Согласно Forrester Research, L2RM переворачивает представления, диктуемые традиционными моделями отслеживания успешности работы предприятия. Руководство компании должно прекратить постоянное формулирование и уточнение целей и требований, перейдя к непосредственному управлению ими в непрерывном режиме. Другими словами, подход Lead-To-Revenue Management заключается в фокусировании всех целей, процессов, действий и метрик на получении дохода.

При этом соблюдаются три принципа:

• принятие и использование определенной управленческой модели;
• широкое использование прогнозной аналитики;
• маркетинг на основе соответствующих индикативных показателей.

По мнению авторов данной статьи, очень перспективная концепция L2RM может быть особенно актуальной именно на рынке B2B, поскольку в данном случае имеет высокий потенциал переход от постоянного формирования и уточнения целей к непосредственному управлению ими.

В пространстве новых технологий

В этой части статьи представим современное видение компанией Fforrester Research развития некоторых технологических инициатив, так или иначе связанных с CRM-направлением.

BPM, eCommerce и Social Computing

Управление бизнес-процессами (Business Process Management, BPM) сегодня распространяется и на фронт-офис. Расширить его стараются организации, занимающиеся преимущественно обслуживанием клиентов, – Customer Service Organizations (CSO). Управление бизнес-процессами в данном случае улучшает обслуживание, повышает эффективность работы фронт-менеджеров и способствует приведению соотношения «стоимость/уровень сервиса» к уровню, приемлемому для обеих сторон.

Электронная коммерция продолжает интегрироваться с CRM, бизнес-аналитикой и централизованными системами управления заказами (Order Management Systems, OMS). Последние изменения и прогнозы эволюции Web позволяют говорить, что Сеть будет продолжать развиваться из автономного спутника бизнеса в основное средство маркетинга, проведения транзакций и обслуживания клиентов. В результате интегрированный набор приложений eCommerce, CRM и BI (или единая CRM-система с такими возможностями) станут стандартными.

Ценность социальных сетей для работы с клиентами становится все более очевидной – по мере освоения ими все новых задач и действий. Forrester Research ежегодно отмечает специальным призом и рейтингом способность компаний к инновациям в области Social Computing

По мнению компании Terrasoft, интеграция корпоративных систем с социальными сетями, мобильные решения, расширенное управление информацией о клиенте – это уже реальность, и мы учитываем это. Тем не менее обязательным условием всегда остаются отлаженные бизнес-процессы компании, продающей товары или услуги.

Также следует отметить, что тенденция роста интереса к социальным сетям актуальна прежде всего для компаний, работающих на рынке B2C. Однако для большинства компаний сектора B2B этот подход может быть гораздо менее эффективным.

Бизнес-аналитику – в массы

Аналитика Forrester утверждают, что настало время и для появления средств бизнес-аналитики класса self-service для фронтлайн-сотрудников. Фактически это значит, что они не будут тратить время на привлечение BI-специалистов. Функциональность самих средств BI будет урезана и упрощена таким образом, чтобы покрывать только большинство типичных повседневных задач маркетинга, продаж и обслуживания, а результат будет выдаваться после нажатия всего нескольких кнопок, не замедляя, например, беседу по телефону с потенциальным заказчиком.

Авторы статьи, в свою очередь, готовы констатировать резкий рост интереса к аналитической составляющей CRM (модели сегментации, предсказаниям поведения клиентов, пр.), как к информации о том, что может принести реальную прибыль, причем в достаточно короткой перспективе.

О мобильности

К мобильным приложениям продолжают относиться с подозрением. Уже в течение десятилетия, если не больше, мобильные CRM-приложения используются, но с гораздо меньшей интенсивностью, чем стационарные решения. Большинство отраслевых аналитиков и практиков в своих комментариях склоняются к мнению, что использование мобильных решений не имеет решающего значения при работе с клиентами. Если, например, в логистике выгода от учета товарных потоков в реальном времени очевидна, то для CRM характерны существенно более долгие циклы от привлечения клиента до окончания его сопровождения.

В целом мобильные CRM-приложения для бизнеса все еще находятся в вялотекущей стадии инкубации, и их нельзя назвать особенно ожидаемыми.

Стоимость владения CRM-решениями и SaaS

Прозрачность показателя Cost of Ownership приветствуется и постоянно увеличивается совместными усилиями разработчиков и пользователей. Это обусловлено многими причинами, где одна из главных, по мнению Forrester, – жесткая конкуренция поставщиков CRM-систем традиционной архитектуры и решений SaaS.

Первые просто будут вынуждены более широко использовать характерные для SaaS варианты и показатели: использование ПО по подписке или арендный договор, обслуживание ПО, его апгрейды и дополнительные услуги (например, исправление ошибок или настройка).

Мы, в свою очередь, тоже согласны с тем, что модель SaaS действительно инициировала революцию в ИТ-отрасли. И дело тут не столько в возможности клиента не платить за сервер или разделить платежи на небольшие ежемесячные доли.

Во-первых, компании, предлагающие ПО как услугу, инвестируют в клиента задолго до того, как он станет клиентом. Аренда центров данных, предоставление trial или бесплатных версий решений – это все деньги, которые платит предоставляющая услуги компания в надежде на то, что клиент перейдет на постоянную подписку.

Во-вторых, требования к качеству поставляемого ПО возрастает многократно – user experience, раньше считавшийся желательным, «nice to have», теперь стал обязательным, «must have». Повысились требования к доступности, надежности, стабильности используемых клиентом приложений.

В-третьих, в среднем один пользователь должен оплачивать ваш сервис в течение года, для того чтобы компания могла окупить первоначальные инвестиции.

Бесспорным трендом, по мнению авторов, в ближайшее время станет рост доли SaaS-решений по отношению к «классическим» системам. Этими услугами будут пользоваться не только относительно небольшие предприятия, которым трудно выделить достаточные средства на покупку и внедрение CRM-систем, но и крупные компании – в этом направлении их заставит двигаться рост конкуренции и соответственно необходимость снизить затраты на оптимизацию взаимоотношений с клиентами.

Вместо заключения

Так что же происходит сейчас в CRM? Своими предсказаниями Forrester Research очертила задачи, стоящие сегодня перед компаниями, и возможные способы их решения.

На наш взгляд, более подробного рассмотрения и понимания требуют, по крайней мере, тенденция распространять методы управления бизнес-процессами на все предприятие, вплоть до фронт-офиса; а также модели расширенного маркетинга L2RM; интеграция систем электронной коммерции с CRM, бизнес-аналитикой и системой управления заказами, а также CRM SaaS-системы.

В начале этой статьи мы ставили задачу сопоставить предсказания и благие пожелания Forrester Research с реально достигнутым за почти прошедший 2011 г. состоянием CRM-ожиданий и представлений. Изменилось ли что-нибудь? Пока этого особенно не чувствуется. Однако и задачи были поставлены достаточно сложные. Так что вполне можно сказать: аналитики писали скорее о желаемом, так сказать, «на вырост», чем о действительных измениях в CRM, которые должны были бы произойти уже сейчас.