Следующий шаг: интеграция электронной торговли

В текущем году квалифицированные интеграторы, работающие в сфере электронной коммерции, будут пользоваться повышенным спросом, поскольку розничная торговля готовит к бою орудия главного калибра: слияние всех информационных потоков магазина и их интеграцию с Web.

По прогнозу компании Forrester Research (Кембридж, шт. Массачусетс), привычная всем нам розничная торговля после безуспешных попыток пробиться в виртуальный мир к 2003 году собирается израсходовать около 32 млрд. долл. на интеграцию средств электронной торговли. В 1999 году на эти цели израсходовано 6,6 млрд. долл. Как следствие, считает аналитик из Forrester Эрик Шмидт, резко вырастет спрос на партнеров, способных решать интеграционные проекты, масштабы которых варьируются от 100 до 300 тыс. долл.

Однако заказчики сталкиваются с настоящими проблемами при поиске интеграторов, обладающих необходимой квалификацией как в области электронной коммерции, так и в сфере сбора, хранения и анализа данных. Именно такое сочетание качеств необходимо для успешной интеграции информации и процессов из нескольких каналов сбыта.

«Интеграторов, способных предложить средства для создания такой инфраструктуры, очень мало, если они вообще существуют, — продолжает Шмидт. — Заказчикам из сферы розничной торговли придется иметь дело сразу с несколькими партнерами, чтобы собрать все части в единое целое».

Перспективы для интеграторов на этом рынке очень многообещающи, однако и требования к интеграторам очень строги, считает Зак Урлокер, вице-президент компании Active Software (Санта-Клара, шт. Калифорния). «Я полагаю, что большинство крупных розничных сетей хотят реализовать проекты такого рода к следующему рождественскому периоду».

Проблемы интеграции розничной торговли с электронной коммерцией лежат не только в технической плоскости. Большинство крупных магазинов и сетей собирают информацию о покупках, которые делают их покупатели в магазинах и на Web-узлах, однако лишь отдельные новаторы интегрируют информацию об обоих каналах сбыта. Пока эта стратегия не начнет реально завоевывать рынок, прибыли останутся в основном теоретическими.

Дэвид Флауэр, вице-президент по маркетингу компании Silknet Software, поставщика решений в области электронной коммерции из Манчестера, шт. Нью-Хэйвен, считает, что интеграция информации о покупках и покупателях — самый реальный метод повышения эффективности розничной торговли.

«Я считаю, что в ближайшие несколько лет в выигрыше будут продавцы, которые смогут одинаково хорошо работать со всеми покупателями, независимо от того, где они делают свои покупки — в реальном или виртуальном магазине, — говорит он. — Если покупательница сначала решила посетить виртуальный магазин, а потом предпочла купить понравившийся товар в обычном магазине, да еще сначала поговорив с сотрудником по телефону, — компания должна быть способна отследить весь процесс от начала до конца».

Одна из компаний, считающая эти аргументы достаточно весомыми, — компания Toysmart.com (Уолтхэм, шт. Массачусетс). Продукты eBusiness и eService компании Silknet помогли Toysmart интегрировать онлайновую информацию, каталоги товаров и данные из магазинов. «Мы используем новую бизнес-модель гибридных каналов сбыта», — говорит Марк Риз, руководитель направления электронной торговли компании Toysmart.com.

По его словам, Toysmart.com собирает массу ценной информации о продажах по всем своим каналам и об их интеграции. Например, если покупатель не может найти нужный товар в опубликованном каталоге, который содержит сведения о 500 наименованиях товаров компании, он может обратиться к онлайновой версии каталога, где присутствует уже 65 тыс. наименований. Точно также посетитель магазина может заказать товар в виртуальном киоске прямо в магазине. «В результате все каналы становятся частью единого виртуального канала».

Кроме того, возможность обслуживания всех покупателей независимо от того, где сделана покупка, помогает лучшему удовлетворению спроса. «Покупатель хочет иметь дело с компанией, а не с конкретным магазином или Web-узлом», — говорит Риз.

Однако большинство компаний из сферы розничной торговли еще только приближаются к столь глубокому пониманию ситуации. «Они пока еще мыслят в терминах создания Web-узла, — говорит Шмидт. — Им хватает забот с рассылкой покупок».

Более того, компании, работающие в онлайне, собирают лишь малую часть доступной информации. Исследование компании Forrester обнаружило, что более 80% онлайновых магазинов собирают лишь статистику посещения и просмотра страниц. «А ведь в действительности значимы не посещения и не щелчки мышью, а привычки и предпочтения покупателей», — считает Шмидт.

Например, очень важной может оказаться информация о покупателях, пользующихся обоими каналами. «Мы знаем, что покупатель, пользующийся несколькими каналами одной компании — покупающий у нее и в онлайне, и в обычном магазине, — приносит в среднем втрое больше дохода, чем посетитель только онлайновых или только обычных магазинов», — говорит Том Раух, руководитель направления розничной торговли нью-йоркской консультационной компании Deloitte Consulting.

Возможно, самая многообещающая область для интеграции электронной торговли — киоски в магазинах, которые позволят открыть покупателям доступ к виртуальному каталогу товаров. По словам Рауха, три четвери посетителей специализированного магазина торгового центра уходят, ничего не купив. «Если удастся привлечь хотя бы 10% этих покупателей, это даст колоссальный эффект».

Помимо этого, интеграция средств электронной коммерции может помочь розничной торговли снизить расходы на сеть поставщиков и на информационную инфраструктуру, считает Дэвид Паниц, директор компании C-Bridge Internet Solutions из Кембриджа. «Розничной торговле пришлось создавать несколько разных каналов сбыта, и в рамках каждого канала существуют свои инфраструктуры, дублирующие друг друга. Ясно, что этот подход нужно менять».

Как и многие торговые сети, компания Trans World Entertainment (Олбани, шт. Нью-Йорк) только приступает к интеграции информации данных из своих 976 магазинов с операциями в Интернет и пока еще не уверена в успехе предприятия. «Будет очень интересно посмотреть, что мы можем узнать о предпочтениях и привычках покупателей, — говорит Том Туомела, старший менеджер по Интернет-маркетингу компании, специализирующейся на розничной торговле музыкальными записями. — Совершенно очевидно, что существуют изменения покупательского спроса, которые мы пока не понимаем».