Некоторые компании, похоже, страдают своеобразным раздвоением личности. В рекламных брошюрах и описаниях продуктов у них говорится одно, на Web-сайте — другое, а операторы контакт-центра ничего из этого просто не помнят. Всем нам знаком вопрос несоответствия данных в разных корпоративных программах и хранилищах; сходные проблемы проявляются и с контентом, если его разработка представляет собой фрагментарный и нескоординированный процесс.

Организациям следовало бы создавать контент лишь однажды и использовать его везде, где требуется. Здесь можно говорить об «управлении мастер-контентом» или о «контентном концентраторе», благодаря которому внутренняя документация, учебные материалы, графика, информация отделов маркетинга, продаж и т. д. получают единственный источник содержимого. Такая стратегия, во-первых, постепенно обеспечивает согласованность всех коммуникаций, как внутренних, так и внешних (с партнерами и клиентами), а во-вторых, экономит время и деньги на создание, утверждение и перевод контента.

Управление контентом на основе XML способно обеспечить высокую степень повторного использования, но до недавнего времени применение этой зарождающейся технологии ограничивалось техническими средствами публикации. Но XML — не единственный путь, что наглядно показывает опыт сетей McDonald’s и Hilton International, а также производственной компании Emerson Process Management. Все они сумели получить реальную отдачу от многократного использования контента за счет хорошей его организации и удачного применения ПО.

Что любит McDonald’s

Чтобы многократно использовать контент, его сначала нужно найти, а это может быть непростой задачей при большом объеме документов, Web-данных и другой информации. В действительности, по подсчёту Forrester Research, у 78% компаний более одного хранилища контента, а у 43% — более шести. Многие из них применяют порталы для упрощения доступа к различным источникам, но и при этом подходе для поиска нужно открывать несколько окон, соответствующих числу хранилищ данных.

ПО интеграции контента улучшает портал за счет того, что над всеми хранилищами надстраивается уровень управления. В результате пользователь получает единый интерфейс, позволяющий ему (в пределах прав доступа) искать, просматривать и загружать контент из разных источников. В определенных случаях допускается даже отключение от хранилища, внесение изменений в контент и возвращение назад модифицированного варианта с соблюдением всех правил контроля безопасности и версий «родной» управляющей системы — большое преимущество по сравнению с обычным доступом на основе поиска.

Именно таким путем пошел McDonald’s, создав портал AccessMCD, который обеспечивает интегрированный доступ к отдельным системам управления документами и поиск в них. AccessMCD, представляющий собой отчасти портал, отчасти уровень интеграции контента, дает сотрудникам McDonald’s, которых насчитывается 1,6 млн. в 119 странах, доступ к двум основным хранилищам документов, к нескольким сотням различных внутренних Web-сайтов, а также к тысячам логотипов и фотографий. До внедрения системы, начавшегося в 2002 году, сеть испытывала серьезные трудности с обеспечением согласованности изображений продуктов и информации о них, передаваемых в рестораны быстрого питания (принадлежащие непосредственно McDonald’s и работающие по договору франшизы), а также бизнес-партнерам в разных странах. Контент не только разрабатывался независимо, но и существовал на разных платформах, которые нужно было поддерживать, как и тысячи точек репликации. Так как общего хранилища данных у McDonald’s не было, франчайзеры всего мира несчетное количество раз фотографировали одни и те же объекты. А когда пользователи все-таки обращались к имеющимся снимкам и документам, они сталкивались с забитыми почтовыми ящиками и постоянно всплывающими проблемами управления версиями.

Система AccessMCD была в июле 2002 года внедрена в четырех подразделениях, к началу 2003-го распространена на корпоративную интранет-сеть, а к середине 2004-го — расширена на всех внешних партнеров McDonald’s. Многие главные её возможности базируются на Communiqué, системе управления корпоративным контентом (enterprise content management, ECM) и подсистеме интеграции контента, созданных компанией Day Software (заметим, что в модели лицензирования учитываются не рабочие места, что типично для ECM-систем, а процессоры). Подсистема интеграции контента обеспечивает доступ в три централизованных информационных хранилища: FileNet, где хранятся официальные договоры и лицензии McDonald’s, базу данных Oracle, содержащую электронные документы, и Media Asset Center на основе Communiqué. Средства управления цифровыми активами Communiqué были использованы при построении Media Asset Center, связывающего пользователей с любыми изображениями — от вывески, упаковок и маркетинговых материалов до рекламы в газетах и журналах. Кроме того, с помощью Communiqué осуществляется управление сотней с лишним «микросайтов» как во внутренней корпоративной сети, так и вне ее, а также страничкой Mcdonalds.com. Интранет-сеть обслуживает около 15 тыс. пользователей в день, а Mcdonalds.com — более миллиона посетителей в месяц. На основе компонента Communiqué реализован общий интерфейс для работы сотрудников самой компании, ее франчайзеров и партнеров с унаследованными системами управления контентом.

В McDonald’s разработана глобальная таксономия (наборы классификаторов и описаний), позволяющая преодолевать языковые различия (например, блюдо, по-английски называемое sandwich, в буквальном переводе на другой язык может называться как-то иначе). В таксономии насчитывается 17 категорий и 255 подкатегорий, спускающихся на уровень «ингредиентов», скажем, контент, касающийся булочек, дифференцируется в зависимости от того, есть ли в них кунжут. Поисковых систем в используемой системе две: первая, на основе продукта Verity, обеспечивает федеративный поиск по всем хранилищам AccessMCD, вторая (разработка Day) — поиск по «микросайтам».

Перевод играет важную роль, поэтому всякий раз, когда корпоративные авторы при помещении документа в хранилище указывают на его необходимость, система автоматически направляет документы сотням переводчиков и редакторов в разных странах. В их обязанности входит также локализация контента в соответствии с местными обычаями и меню. В Индии, например, можно купить «махараджа-мак» — аналог «биг-мака», но не с говядиной, а с курятиной.

Общая сумма вложений McDonald’s в этот проект не разглашается, но по словам Стива Уилсона, старшего директора компании по глобальным Web-коммуникациям, один Media Asset Center сделал ненужными сразу несколько контрактов со службами хостинга изображений в разных странах, что позволило сети сэкономить миллион долларов и в течение четырех месяцев окупить затраты на соответствующей стадии проекта по созданию AccessMCD. В целом компонент Media Asset Center позволяет McDonald’s экономить миллион долларов в год за счет использования по всему миру единого утвержденного корпуса изображений продуктов. Благодаря системе снизились расходы франчайзеров: если раньше они должны были сами делать снимки для рекламы, то теперь пользуются корпусом изображений, которые оплачены McDonald’s.

Переход к многократному использованию контента

  • Проведите аудит контента. Подробно опишите, как создаётся и используется контент. Идентифицируйте всю документацию, уточните формат файлов, степень их структурированности и объемы контента различного типа.
  • Идентифицируйте перекрытия и несоответствия. После этого опи­шите область контента, допускающего многократное использование, и приведите конкретные примеры.
  • Разработайте стратегию сов­мест­­ного использования контента. Оптимизируйте деятельность по разработке контента, обеспечив его эффективность и непротиворечивость. В простых случаях для этого иногда достаточно создать общие ресурсы, в сложных может понадобиться полноценная XML-стратегия управления компонентами.
  • Выявите простые способы организации совместной работы с информацией и обеспечения непротиворечивости. Для этого нужно упростить общий доступ к информации с помощью порталов, интеграции контента и его размещения в централизованных хранилищах. Определить политики и процедуры пользования общими библиотеками утвержденных изображений, графиков, форм, договоров, торговых и маркетинговых материалов. Там, где требуется, выделить из документов компоненты, позволяющие многократно использовать их, — таблицы, графики, стандарт­ные формулировки.

То же самое на любом языке

Если вам нужно поддерживать единство бренда, необходимо централизовать весь гигантский блок, относящийся к созданию и утверждению контента. Тогда можно делать инвестиции в общую инфраструктуру управления, а необходимую подстройку контента (перевод и модификацию в соответствии с особенностями региональных и национальных рынков) поручать сравнительно небольшим командам. Управление на основе XML позволяет снизить стоимость перевода контента за счет его разбивки на компоненты (переводятся не документы целиком, а только новые или измененные фрагменты текста). Но даже в этом случае перевод представляет собой настолько сложную и специализированную задачу, что многие компании прибегают к аутсорсингу.

В начале 2003 года в Hilton была внедрена система управления контентом (CMS) TeamSite компании Interwoven, обеспечивавшая поддержку сайтов на региональном, национальном и индивидуальном уровне. К ней добавилась «система глобализации управления» GlobalLink (компании Translations.com), и через три месяца сеть Hilton развернула Web-сайты для Великобритании, Германии, Японии, Дании, Финляндии, Норвегии, Швеции, а также англоязычный общескандинавский сайт. Сайты представляют как переведенный корпоративный, так и локальный контент, а кроме того, содержат индивидуализированные страницы отдельных отелей.

Сегодня с созданием контента и публикацией в Web связано около трёхсот сотрудников Hilton в разных странах. Помещая контент в центральное хранилище TeamSite, авторы указывают, нужно ли посылать его на перевод. Система GlobalLink извлекает из хранилища контент, помеченный как требующий перевода, и посылает его в Translations.com, где его переводят и возвращают в систему. В настоящее время вся процедура занимает меньше недели (и избавляет Hilton от сложностей с переводом и управлением контентом на базе XML). У каждого отеля как минимум вступительная страница переведена на семь языков. Дополнительные страницы переводятся по решению руководителей сайтов. По данным компании проект по запуску Web-сайтов, включая стоимость CMS-платформы, серверов BEA WebLogic, разработки восьми региональных сайтов и страниц отдельных отелей, а также перевода, обошелся Hilton в 8,8 млн. долл. и при этом ROI проекта оказался выше планируемого.

Многократное использование контента в Siemens

Подобно многим другим производственным предприятиям, Siemens распространяет тысячи печатных и онлайновых документов в помощь сотрудникам, бизнес-партнерам и клиентам, устанавливающим, эксплуатирующим, обслуживающим и ремонтирующим ее продукцию. Прежде чем взять на вооружение XML и управление по компонентам, подразделение интегрированных решений компании готовило документацию в Microsoft Word, и в год ему удавалось выпустить менее двухсот документов. Степень многократного использования была низкой, количество несоответствий — слишком большим.

«В нашем отделе несколько групп, и каждая разрабатывала контент по-своему, — рассказывает менеджер проекта Кристина Роделл. — Кроме того, из учебного отдела к нам приходили сообщения об обнаруженных несоответствиях. Скажем, в одном наборе документации присутствовал раздел о настройке драйверов для оборудования других производителей, а в следующем его уже не было. И пользователи не знали, в чем дело: то ли не нужна настройка, то ли потерялся раздел». Но что еще существеннее, контент оказывался тем узким местом, из-за которого было ограничено число систем, поддерживаемых компанией, а значит, сокращался потенциальный объем продаж.

В октябре 2002 года в отделе были внедрены система подготовки XML-документов Epic Editor компании ArborText и электронный документооборот на основе Documentum. Впрочем, первоначальный подход к решению задачи, по признанию Кристины Роделл, был далек от совершенства. «Самую серьезную проблему, — объясняет она, — представляла разработка согласованного процесса: определение того, что в какой момент должно делаться и каков порядок модификации документов». Тем не менее производительность неуклонно росла, и в 2004 году силами отдела было выпущено уже 722 документа (новых и исправленных), т. е. почти вчетверо больше, чем до проекта, хотя основная команда технических писателей сократилась с шести человек в 2001 году до 3,75 (с учетом частичной занятости) в 2004-м. Для обеспечения непротиворечивости группа Кристины Роделл разработала девятнадцать XML-шаблонов, и по ним сейчас составляются все документы. Еще более впечатляющий факт — выделение 3,5 тыс. блоков («chunks») контента (таких, как описание продуктов, детали, касающиеся решений сторонних фирм, чертежи), допускающих вставку по крайней мере в 65 тыс. позиций. Таким образом, при изменении некоторого одного элемента контента в среднем модифицируются восемнадцать его вхождений в документы разных типов.

Сбалансированный подход Emerson

Существуют несколько разные взгляды на управление корпоративным контентом. Некоторые ИТ-специалисты рассматривают эти задачи с точки зрения технологии и понимают ECM как единый продукт и архитектуру для управления всеми формами корпоративного контента. Другие считают, что речь прежде всего должна идти о самом контенте и его структуре, а не о технологии. Такой подход предполагает в первую очередь осмысление и моделирование корпоративного контента, затем — проектирование с целью обеспечить его многократное использование разными программами.

Производственная и консалтинговая фирма Emerson Process Management применила стратегию, сочетающую обе позиции. Как и многие другие компании, она начала этот проект на уровне подразделения: в 1998 году Fisher (отделение Emerson, выпускающее специализированные клапаны) внедрило систему управления контентом Stellent, что позволило снизить расходы на подготовку и распространение документации по продукции, составлявшие в среднем 250 тыс. долл. в год. Вскоре систему стали применять также в качестве инструмента совместной работы при создании продуктов, и сегодня с решением, охватывающим уже всю компанию Emerson, работает около тысячи пользователей, причем на этой же платформе построены системы управления контентом отделов продаж и маркетинга.

Решение, принятое в свое время в Fisher, способствовало разбиению контента на компоненты и развитию его многократного использования. По оценке Марка Хейндельсмана, менеджера по знаниям и информационным сервисам в Fisher, совместная работа с цифровой информацией, многократное использование контента и автоматизация процессов экономят около 50 тыс. долл. в год. За последние три года затраты Fisher на распространение бумажной документации сократились наполовину благодаря тому, что многие документы передаются как PDF-файлы или размещаются на сайте, и в результате общая сумма экономии составила около 375 тыс. долл. Компания Emerson переняла у Fisher этот подход. В результате количество загружаемых документов выросло в пять раз и достигло 500 тыс. в год, а ежегодная экономия на печати и распространении бумажных материалов составила 1,2 млн. долл.

Устранив преграды и организовав везде, где возможно, многократное использование информации, McDonald’s, Hilton и Emerson обеспечили согласованность всех своих брендов и материалов, одновременно добившись сокращения финансовых расходов и трудозатрат на создание и утверждение контента. С технической точки зрения их подходы — и интеграция порталов и контента у McDonald’s, и централизованное управление Web-контентом у Hilton, и совместная работа через систему управления контентом у Emerson — далеки от идеала управления контентом на уровне компонентов и его многократного использования в рамках всего предприятия. Язык XML применялся только для частных задач — например, при аутсорсинговом переводе у Hilton. Тем не менее все три компании достигли успеха, идентифицировав контент, который можно (и нужно) воспроизводить в разных отделах, филиалах и странах, и наладив доступ к нему.