Найти иголку в стоге сена непросто. Еще сложнее выискать самых ценных клиентов среди тысяч других. Клиентов, которые лояльны бренду, откликнутся на предложение воспользоваться новой услугой и приобретут максимальный набор наиболее прибыльных продуктов. Чтобы найти и идентифицировать таких клиентов, компании и инвестируют немалые средства в целевой маркетинг.

Традиционно законодателями мод в технологиях целевого маркетинга являются телеком-компании и банки. За ними следуют (в некоторых случаях и опережая) авиаперевозчики и крупные сетевые ритейлеры — например, авиакомпания Deutsche Lufthansa AG с широко известной программой лояльности Miles&More или флагман программ поощрения покупателей британский Tesco.

Стартовав в 1993 г. программу Miles&More, компания Deutsche Lufthansa AG заложила тем самым фундамент для долгосрочного партнерства со своими пассажирами. Когда число владельцев карт превысило 7 млн, в компании появилось подразделение, отвечающее за целевой маркетинг. Сегодня оно проводит маркетинговые кампании для более чем 100 клиентских сегментов. Кроме того, с помощью решений класса advanced analytics можно справляться с такими задачами, как развитие клиента в течение его жизненного цикла с помощью кросс-продаж, упреждение оттока пассажиров, определение потенциала для новых маршрутов и др.

По нашему опыту, используемые аналитические методы незначительно варьируются от индустрии к индустрии. Исходя из поставленных задач изменяется представление исходной информации и методы ее обработки. Однако когда становятся более зрелыми маркетинговые процессы организации, расширяется и набор применяемых технологий. На рис. 1 схематично изображены возможные этапы развития клиентской аналитики и потребности в ее автоматизации в компании.

С ростом клиентской базы, количества кампаний и каналов коммуникаций растут требования и к автоматизации непосредственно маркетинговых процессов — от запуска простых одношаговых кампаний, нацеленных на выбранный сегмент клиентов, до возможности параллельно осуществлять сотни различных кампаний в месяц, используя различные каналы. На этой стадии востребованными становятся решения для оптимизации кампаний и контактной политики, а также для всестороннего анализа эффективности маркетинга (см. рис. 2).

На сегодняшний день некоторые российские компании прошли немалый путь в поисках своего клиента. Построенные бизнес-процессы в области целевого маркетинга, внедренные технологии и инструменты для поддержки принятия решений позволяют им получать осязаемое конкурентное преимущество и измеримые выгоды для бизнеса. Среди наших клиентов наиболее заметных успехов в автоматизации маркетинга добились компании телекоммуникационного и банковского сектора, работающие в высококонкурентной среде.

Например, в компании МТС клиентская аналитика — это часть бизнес-процессов, без которой, скажем, целевые предложения не запускаются в принципе. То есть любое целевое предложение обязательно проходит через этап, связанный с клиентским анализом, а таких предложений МТС запускает до 300 в месяц. На основе поведенческой сегментации клиентов компания решает такие задачи, как разработка новых, наиболее привлекательных для клиентов продуктов, определение оптимального канала, частоты и времени коммуникации с абонентом, исходя из его предпочтений, минимизация количества ресурсов, которые тратятся на обслуживание клиентов с невысокой для бизнеса ценностью (см. Intelligent Enterprise № 15—16/2009, стр. 36).

Другой наш клиент — банк-монолайнер «Тинькофф. Кредитные системы» специализируется на розничном кредитовании. В месяц он проводит пять — семь маркетинговых кампаний по стимулированию клиентов. Кроме того, инициируется от трех до десяти различных кампаний по информированию клиентов о просроченной задолженности, повышению лимитов и пр. Система управления кампаниями помогает выработать стратегию поведения по каждому клиентскому сегменту и организовать взаимодействие с клиентами, нацеленное на максимизацию ключевых показателей бизнеса.

Однако очень многое еще предстоит сделать. И если фундаментальная составляющая маркетинга (хранилище клиентских данных и инструменты для их углубленного анализа) успешно внедряется и используется, то место остальных компонентов зачастую занимают ручные процессы и компетенция конкретных сотрудников. В итоге — низкий уровень отдачи от маркетинговых акций (зачастую его и вовсе сложно измерить), потеря времени и данных при «переходе» процесса между департаментами и сотрудниками, множество дублирующих друг друга отчетов. Одним словом, классическая скучная картина информационного беспорядка. Почему такое случается и как исправить положение, рассказывалось в деловой литературе уже не раз. Замечу лишь, что важны замкнутость бизнес-процессов (подготовка данных — анализ и моделирование — прогнозирование — планирование и запуск кампаний — оптимизация — анализ результатов) внутри департамента маркетинга, а также их связь с другими фронт- и бэк-офисными процедурами.

Приведу типичный пример из моего недавнего опыта общения с банком. Идет исходящий обзвон, и ко мне обращаются с предложением повысить уровень пластиковой карты. Я соглашаюсь, и оператор сообщает, что выпущенную карту я смогу забрать через четыре — пять дней в отделении банка. Придя в отделение, карты не обнаруживаю, а менеджер вежливо предлагает мне заполнить заявление на получение карты, объясняя, что так будет быстрее и проще. Поскольку карта мне была нужна, заявление я заполнил, а еще через неделю получил сразу две одинаковые карты. Менеджер в отделении банка был несколько озадачен.

Дорогу осилит идущий!

Как включить прямой маркетинг в свой, и без того уже достаточно сложный, процесс управления рекламной кампанией? Такая перестройка в представлении о маркетинге равносильна перестройке бизнеса — считают в Сберегательном банке Чехии Česká spořitelna (ČS).

Česká spořitelna — это современный банк с 5,3 млн клиентов. Он входит в состав центрально‑европейской финансовой группы ERSTE, общее число клиентов которой приближается к 17 млн. ČS предлагает продукты и услуги, предназначенные для частных клиентов, предприятий малого и среднего бизнеса, небольших городов и муниципалитетов.

Исследования ČS показали, что комплексный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами на основе CRM позволит банку и группе ERSTE получить в своем регионе конкурентные преимущества. Используя SAS Marketing Automation с простым графическим интерфейсом, команда из шести специалистов проводит кампании прямого и адресного маркетинга в полном объеме, начиная с выбора целевой группы до полностью автоматизированной оценки результатов кампании. Благодаря автоматизации и повышению эффективности прибыльность рекламных кампаний банка увеличилась на 38%, а экономия времени на их подготовку составила примерно 20%.

Для развертывания аналитического CRM банку ČS потребовалась построить и внедрить оптимизированное для CRM хранилище данных, а также организовать отдел прямого маркетинга, укомплектованного менеджерами и аналитиками. Назначение новых функций анализа данных — предоставить пользователям информацию, позволяющую более точно формировать целевые аудитории для того или иного продукта. Важной отправной точкой стало сегментирование клиентской базы. Наряду с демографическими данными в ней используются сведения об операциях клиентов, продуктах и услугах банка. Сегментирование позволяет лучше отвечать потребностям клиентов, составляет основу для последующего эффективного управления кампанией.

Перед запуском банк может протестировать каждую из своих кампаний. Все кампании тестируются по целевым группам размером от 1 тыс. до 5 тыс. клиентов каждая. Менеджер кампании определяет ее цель (ROI или прибыль), отслеживает результаты тестовой группы на наличие потенциальных проблем, вносит изменения и уточнения, а затем проводит кампанию для основной выборки. Тестирование позволяет банку ČS улучшить кампании до начала промышленного использования. Кроме того, оно дает возможность менеджеру кампаний остановить запуск неудовлетворительной кампании. Используя решения SAS для автоматизации регламентных и отсеивания убыточных кампаний, банк экономит примерно 20% времени на их подготовку. С помощью продуктов аналитического CRM банк инициирует маркетинговые кампании, связанные с наступлением определенных событий (событийный маркетинг). Чтобы направить клиенту целевое предложение, банк анализирует клиентскую информацию о таких событиях, как окончание университета, рождение ребенка и годовщина свадьбы. Это инновационный подход применяется не только на банковском рынке Чехии, но и во всей Центральной Европе. Клиенты зачастую бывают удивлены, что банк знает и использует личные сведения о них. Банк еще только подсчитывает возврат инвестиций в это инновационное направление, но конкурентный выигрыш от лидерства уже очевиден.

Полностью автоматизированная оценка результатов всех кампаний, проводимая банком Česká spořitelna, очень важна, помогает регулярно улучшать портфель кампаний. А согласованный набор стандартизованных и точных параметров для каждой кампании позволяет не просто выполнять план продаж, но получать адекватное, целостное представление, необходимое для максимизации ценности долгосрочных отношений с клиентами. Рост доходности клиентского портфеля обеспечивается за счет тщательного выбора предложений для клиента, а не бесконечного наращивания интенсивности кампаний. Хотя ПО SAS позволяет проводить гораздо большее число кампаний, банк предпочитает оставаться на уровне примерно тысячи кампаний в год и постоянно работать над повышением их эффективности.

Проводя около 1 тыс. кампаний в год, банк Česká spořitelna выяснил, что дальнейший рост общего числа кампаний не увеличивает доход и в конечном итоге может привести даже к снижению отдачи. Поэтому следующим шагом по закреплению успеха в сфере автоматизации маркетинга стала оптимизация существующих маркетинговых акций. Цель такой оптимизации — обеспечить более высокий доход, сохраняя на прежнем уровне как число имеющихся клиентов, так и количество проводимых кампаний. Для решения этой задачи внедрено решение SAS Marketing Optimization. В первый год использования данного продукта ежегодный прирост доходности кампаний составил от 15 до 50% годовых.

В заключение отмечу, что в ближайшем будущем российские компании обязательно будут решать такие задачи, как микросегментация, прогнозирование и моделирование поведения клиентов, использовать интерактивный маркетинг. Уже сейчас предлагаются приложения для анализа активности посетителей Web‑сайта компании и для применения этой информации в реальном времени, чтобы удерживать клиентов или осуществлять дополнительные и кросс-продажи. Но самой важной темой все же остаются согласование и интеграция всех видов клиентской активности и используемых каналов, вывод маркетинга за пределы одного отдела, соотнесение стратегических задач кампании с тактическими целями маркетинговых коммуникаций и измеримость результатов.