Массовый тренд активного развития онлайн-торговли в ритейле в последние годы вносит существенные коррективы в стратегии развития бизнеса. Вместе с тем наибольшие продажи все еще проходят в офлайновом розничном и оптовом каналах сбыта. У подавляющего большинства мультиканальных ритейлеров продажи офлайн превосходят реализацию в интернет-магазинах в разы и даже на порядки. И так, по всей видимости, будет продолжаться еще долго.

В сложившейся ситуации бизнес стремится развивать как традиционные, так и дистанционные направления торговли. Развитие каждого такого направления имеет свою специфику. Если в офлайн-торговле наиболее значимы для развития грамотно выбранное место для торговли, эффективная логистика, управление ассортиментом и персоналом, то перспективы направления e-commerce определяются несколько иными факторми. Это не только профессионально выстроенная электронная торговая площадка ритейлера, где можно быстро найти нужный товар, который при этом будет доставлен в минимальные сроки, а при необходимости столь же быстро обменен. Это еще и правильно выстроенная персонификация во взаимоотношениях с покупателем, интеллектуальный электронный маркетинг как в промо­продвижении, так и в лояльности. Реализовать эффективные маркетинговые технологии в онлайн-торговле проще, что также является залогом прироста продаж в e-commerce у ритейлеров, который составляет до 50% в год и более.

Вместе с тем бэк­-офис в традиционных каналах сбыта и в e-commerce во многом имеет схожие бизнес-процессы в управлении товарными запасами, ценообразовании, маркетинге, складской логистике и аналитической отчетности. Совершенствование этих процессов при неизбежном развитии дистанционной торговли объективно требует изменить маркетинговую стратегию, то есть реализовать омниканальность как ключевой фактор успешного развития торгового бизнеса. Такой подход самым непосредственным образом влияет и на изменения в ИТ-стратегии, суть которых заключается в перестроении ИТ-архитектуры, развитии и повышении эффективности в усложняющейся интегративности компонентов, построении оптимальной среды взаимодействия компонентов ИТ-архитектуры, реализующих процессы различных каналов сбыта в единой ИТ-среде.

Омниканальность как краеугольный камень в маркетинговой стратегии обеспечит конкурентные преимущества бизнесу в постоянно меняющемся соотношении количества клиентов офлайн- и онлайн-каналов сбыта. При этом потерять своего покупателя, осуществлявшего покупки в офлайн-магазине и затем перешедшего в онлайн, будет уже сложнее. Реализация принципов omni-channel позволит также сохранить ритейлеру лояльность покупателя за счет того, что оба канала смогут использовать единую систему лояльности.

В известном смысле омниканальность в конкурентном торговом бизнесе можно рассматривать как стратегию перехода от акта оказания услуги по продаже к оказанию сервисной услуги покупателю посредством расширения коммуникативных возможностей, в центре которых находится сам покупатель. Единая идентификация покупателя в разных имеющихся у ритейлера системах есть основа персонифицированного подхода, который, в свою очередь, является ключевым маркетинговым элементом в развитии торгового бизнеса в целом. Именно построение торговых концепций, ориентированных на конкретного покупателя и направленных на удержание и повышение его лояльности, есть залог конкурентоспособности ритейлера в будущем. Это персонифицированные акции, адресные предложения клиенту, личный кабинет покупателя в ИТ-системах, автоматизирующих каналы сбыта, персональные адресные маркетинговые инициативы, основанные на системах аналитики.

Среди основных элементов омниканальности можно выделить офлайновые торговые точки, интернет-магазины, мобильные приложения, торговые терминалы, киоски самообслуживания и социальные сети. Объединенные в единое информационное пространство и построенные на единой маркетинговой концепции, эти элементы уже могут быть реализованы в современных условиях. Таким образом, например, оценив товар в офлайн-торговой точке, а заказав его через интернет-магазин, частично оплатив по безналичной форме, покупатель может получить товар дома, оплатив оставшуюся стоимость наличными, имея при этом возможность вносить в заказ коррективы и отслеживать его текущее состояние с помощью мобильного приложения, а получив товар, оставить свой отзыв в социальной сети.

Интернет-магазины — ключевой элемент e-commerce и основа омниканальности — существуют уже у всех крупных и у большинства средних мультиканальных ритейлеров. В отличие от офлайновых точек продаж, ассортимент в которых определяется специальными матрицами для каждой конкретной точки, интернет-магазины содержат наибольшую товарную базу, не требуют расходов, связанных с арендой и хранением товара в торговой точке, расходов на фонд оплаты труда розничного персонала и имеют ряд других преимуществ. В частности, они экономят время покупателю, дают ему больше информации о товаре, повышают степень доступности сервисов, непосредственно ориентированных на осуществление покупок, а магазинам позволяют реализовать неограниченные маркетинговые инициативы и обеспечивают широкие аналитические возможности.

Мобильные приложения активно появляются в последние годы у многих игроков рынка мультиканальной торговли и являются одним из элементов омниканальности. Покупателю они не только позволяют осуществлять покупки и пользоваться личным кабинетом, но могут предоставить и ряд существенных дополнительных сервисов. Среди них — навигация по торговым точкам ритейлера при поиске товара, возможность получать расширенную информацию о товаре и его наличии с использованием QR- или штрихкода в офлайновой торговой точке ритейлера, а также осуществлять оплату с мобильного телефона. Мобильное приложение в привязке к телефонному номеру покупателя или без таковой может быть альтернативой использования карт лояльности.

Торговые терминалы, не имеющие пока широкого распространения, являются еще одним элементом, связующим офлайн- и онлайн-каналы во взаимоотношениях ритейлера с покупателем. Установленные в офлайновых торговых точках или даже вне торговых точек ритейлера, торговые терминалы расширяют для покупателя возможности выбора товара посредством доступности более полного ассортимента, минимизируют необходимость увеличения (наличия) розничного персонала в торговой точке, позволяют покупателю пользоваться личным кабинетом и заказывать товар как в данную торговую точку, так и по указанному адресу. По сути торговый терминал — эффективное решение для увеличения ассортимента торговой точки, элемент расширения сервиса клиента и сокращения затрат ритейлера.

При реализации стратегии омниканальности следует руководствоваться не только существующими на рынке и активно развивающимися в последнее время ИТ-продуктами, требующими дополнительной интеграции с уже имеющимися системами, но и ИТ-стратегией компании, которая совсем не обязательно предусматривает значительное увеличение CAPEX-составляющей ИТ-бюджета на ближайшие годы, если нужно обеспечить и даже развивать конкурентность бизнеса с помощью ИТ.

Реализовывать технологии омниканальности, впрочем, как и иные бизнес-инициативы, можно с разной степенью эффективности, которая определяется не только качеством формализации бизнес-процессов, но и существующим в компании уровнем автоматизации. В связи с этим встает вопрос о наиболее эффективной схеме реализации.

Эффективную основу для быстрой и даже оптимальной ИТ-реализации расширенных элементов омниканальности, таких как мобильные приложения или торговые терминалы, могут составлять уже, как правило, существующие в ИТ-архитектуре ERP-система и фронт­-офис интернет-магазина. Переработанный фронт­-офис, собственная база которого интегрирована с базой ERP, может быть поставщиком данных как для мобильного приложения, так и для торгового терминала. Существенно, что затраты при таком построении ИТ-архитектуры могут быть минимальны и составлять расходы на производство собственно мобильного приложения, на его интеграцию с базой интернет-магазина и на модификацию фронт-­офиса под торговые терминалы с возможным расширением функционала. Оптимальность затрат при этом достигается еще и тем, что расходы на Web-разработку существенно ниже, чем на закупку или производство нового решения, построенного на отличной от Web технологии.