Начнем с определения. Согласно википедии омниканальность — это подход к торговле, позволяющий одновременно использовать все физические (офлайн) и цифровые (онлайн) каналы коммуникации и при этом полностью прослеживать путь клиента. В интервью одному из отраслевых изданий директор Европейской Академии интернет-маркетинга Санджей Саулди охарактеризовал омниканальную розницу следующим образом: «Омниканальная торговля подразумевает обеспечение “бесшовных” интегрированных продаж через все доступные каналы, будь то традиционный или интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, через социальные сети, по телефону и иными возможными путями. При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, а в случае необходимости получая и возвращая товар там, где ему сподручнее».
Рождение омниканальности: как это было
Пионером такого подхода считают Apple, которая выстроила свой имидж именно благодаря развитию розничных продаж, в том числе и с помощью собственной сети. В России омниканальность, по крайней мере ее элементы, также начали использовать довольно давно — во всяком случае в сфере продажи компьютеров, гаджетов и аксессуаров. Из ныне существующих компаний первой стала сеть «Юлмарт», использующая данный подход с момента основания в 2008 году. Ее модель активно перенимали другие игроки на этом рынке, в частности «Ситилинк», «Позитроника», OLDI, «Ф Центр» и еще целый ряд других розничных сетей. При этом каждая из них вносила свои элементы, отличающие одну от другой.
Позднее подобная практика стала распространяться на бытовую электронику и электротовары. Так, например, в сети «М.Видео» масштабный проект по внедрению технологической платформы поддержки омниканальных продаж, который, в частности, включал интеграцию основных систем автоматизации бизнес-процессов и интернет-магазина компании, был завершен в июне 2013 года. Возможно, движение сетей, специализирующихся на бытовой технике и электронике, в сторону омниканальности существенно ускорило и то, что «Юлмарт» и иже с ним как раз в начале 2010-х активно расширяли свой ассортимент за счет таких товарных групп, как электробытовые приборы, детские товары и игрушки, аудио- и видеотехника и т. п. Примерно в то же время движение в этом направлении началось и в других сегментах непродовольственной розницы. При этом крупные продавцы парфюмерии и косметики начали делать это все же несколько раньше, чем сети, специализирующиеся на одежде и обуви. Продвижение в продовольственную розницу тоже идет, но пока не очень быстро. И тут в авангарде часто оказываются совершенно неожиданные игроки. Например, Роспотребнадзор не так давно запустил проект по маркированию продукции QR-кодом, что позволит оценить ее путь от предприятия до магазина.
Те, кто не успел реализовать переход к омниканальности, просто не выдерживали конкуренции. Так, одна из старейших российских сетей по продаже электроники «Белый Ветер», где озаботились этим вопросом позже остальных, в конце 2014 года просто вышла из бизнеса. И именно данное обстоятельство было названо в качестве одной из основных причин ее банкротства.
Что дает новый подход рознице
В настоящее время в любом более-менее крупном российском городе сложно удивить тем, что можно заказать товар в онлайне и забрать его в пункте самовывоза или просто в определенном магазине в любое удобное время. А вот в Европе или Америке такая практика начала распространяться заметно позже, чем у нас. Так что проблема, возникающая из-за того, что покупатель уходит из конкретного магазина только потому, что там нет в наличии нужного ему товара, до сих пор остается актуальной. И именно поэтому потенциальный покупатель отправляется к конкурентам. На это обратил внимание Махеш Тайгараджан, бывший вице-президент Walmart, а ныне генеральный менеджер компании Rich Revelance, в своем выступлении на конференции «Эффективное топливо для ритейла», которая прошла в Москве в сентябре 2015 года.
Меняется и поведение клиентов. Прежде всего в магазины приходит подготовленный покупатель, который внимательно и придирчиво изучает ассортимент и цены в разных торговых точках, как традиционных, так и онлайновых. В итоге онлайновый сегмент стал полноценным участником офлайновых покупок. Если в 2013 году после изучения того или иного сегмента рынка в онлайне совершалось 36% покупок, то в 2014-м эта доля уже превысила 50% и продолжает увеличиваться. По самым скромным прогнозам в нынешнем году она составит не менее 60%. На это обратил внимание Даниэль Дразнер, управляющий партнер компании Diginetica, а ранее директор по электронной коммерции в сети «М.Видео», в своем выступлении на конференции «Эффективное топливо для ритейла».
При этом перестают работать многие «маленькие хитрости». Например, на очереди в кассу покупатели перестали обращать внимание на товары, которые выкладываются в соответствующей зоне магазина. Естественно, их реализация стала снижаться, порой драматически. А всё потому, что стоя в очереди покупатель смотрит в экран своего гаджета, а не по сторонам, не замечая того, чем хотели привлечь его продавцы. Многие сетуют и на то, что быстрыми темпами сходят на нет спонтанные продажи. От данной тенденции, по наблюдениям генерального директора компании Anaplan Фреда Лалё, больше всего страдают продавцы товаров для дома и ремонта.
Омниканальность и автоматизация
Переход на омниканальность заметно меняет очень многие подходы к автоматизации. Прежде всего связанные с желанием привлечь и удержать клиентов. «Именно построение торговых концепций, ориентированных на конкретного покупателя и направленных на удержание и повышение его лояльности, есть залог конкурентоспособности ритейлера в будущем. Это персонифицированные акции, адресные предложения клиенту, личный кабинет покупателя в ИТ-системах, автоматизирующих каналы сбыта, персональные адресные маркетинговые инициативы, основанные на системах аналитики», — полагает имеющий большой опыт в сфере розничной торговли ИТ-менеджер Сергей Прохоров (см.: Omni-channel и e-commerce в ритейле //Intellignet Enterprise, 2014, №2). При этом успешное внедрение данных подходов позволяет наращивать продажи. Так, по оценке Даниэля Дразнера, успешное внедрение омниканальных продаж в США в среднем позволило увеличить выручку на 5-6%, что в нынешних условиях совсем не мало.
Кроме того, благодаря омниканальности сокращается порча выставленного в торговом зале товара, к которому, скажем так, посетители проявляют активный интерес. А значит, устраняется довольно серьезный источник издержек. К слову, именно это обстоятельство способствовало тому, что столь активно перенималась модель «Юлмарта». Причем далеко не только сетями, занятыми продажей компьютеров и электроники. Даниэль Дразнер в своем выступлении отметил, что по тем же самым причинам использование аналогичного подхода набирает популярность у продавцов мебели и товаров для ремонта. А магазины превращаются в своего рода шоурумы, где выставлены образцы товара.
Существенно меняются и способы рекламы. К примеру, как отметил глава подразделения розничного маркетинга Cheil Worldwide Саймон Хэтвей, продвижение продукции той же Apple обошлось практически без традиционной длительной рекламной кампании на телевидении. Да, она была запущена, но на очень короткое время. Другое дело, что она многим запомнилась и ролики продолжали демонстрироваться в Сети еще очень долгое время. В итоге Саймон Хэтвей сделал весьма далеко идущий вывод: «Я не берусь утверждать, что телевидение стало бесполезно, но время коммуникаций по схеме “рассказал, значит, продал” безвозвратно ушло». Тем более, что часто потенциальный покупатель во время телевизионной рекламы переключает свое внимание на то, чтобы проверить почту или страничку в социальной сети.
При этом есть весьма существенная разница между поведением российских и западных покупателей. Так, например, по оценке коммерческого директора сети «Позитроника» Сергея Крбашьяна, для отечественных условий приоритетнее присутствие на площадках вроде «Яндекс.Маркета», прежде всего в регионах, нежели активность в социальных сетях (см.: Автоматизация по максимуму // Intellignet Enterprise, 2014, № 2). Многие зарубежные специалисты, наоборот, делают акцент как раз на продвижении через социальные сети. Но, как показывает практика, перенос такого подхода на российскую почву не приводит к сколько-нибудь ощутимым результатам. По крайней мере до недавнего времени всё было именно так. Возможно, дело в том, что наиболее популярные в России социальные сети не слишком удобны для этого, особенно «Одноклассники», где как раз общается основная масса потенциальных покупателей, причем платежеспособных. Нельзя исключить и того обстоятельства, что люди просто не хотят смешивать среду для личного общения с чем-то еще, в том числе и с приобретением товаров.
И, наконец, приходится менять ИТ-ландшафт в компании. Ведь онлайновую площадку нужно интегрировать с другими системами автоматизации бизнес-процессов. В противном случае нельзя исключить ситуацию, когда в интернет-магазине будут предлагаться позиции, которых нет на складе, а иногда и просто не существует в природе (автору этих строк приходилось сталкиваться и с такими случаями, причем неоднократно), и покупатель узнает об этом не сразу, а спустя некоторое время. И тут уж, естественно, кто-то не захочет ждать и уйдет к конкурентам.
Но при этом интеграция интернет-площадки с системами ИТ-поддержки традиционных продаж – дело весьма непростое и далеко не быстрое, которое далеко не всегда удается реализовать собственными силами. А здесь еще должно работать и «правило десяти секунд», ведь именно эта величина является порогом, после превышения которого посетитель просто покинет сайт. И чтобы его соблюсти, также приходится решить немало ребусов. Всё усугубляется тем, что в нынешних условиях интернет-площадка и магазин не являются единственными элементами в омниканальной системе продаж. Она включает еще и мобильное приложение, информационные киоски, средства Digital Signage. Использование всяческого рода средств отображения информации больше характерно для смежной сферы общественного питания, однако есть примеры успешного применения такого рода оборудования и в обычной рознице.
Ну а CRM-решения потребуют еще более серьезной доработки. Для того чтобы строить персонифицированные адресные программы лояльности, необходимо обрабатывать большие объемы информации, с чем большинство типовых систем справиться не способны. Как показало исследование, проведенное в начале 2015 года в Британии, лишь в 5% компаний полагают, что они полностью интегрировали управление разными каналами продаж и могут системно управлять поведением клиентов. Разумеется, у этого активного меньшинства существует заметная фора перед всеми остальными.
Серьезной проблемой может стать и переподготовка персонала. Даниэль Дразнер, который занимался внедрением данных подходов в «М.Видео», отметил, что их использование вызывало сложности у продавцов и консультантов. И это в сети, которая специализируется на реализации технически сложных товаров, где персонал заведомо лучше разбирается в современных технологиях. Данное обстоятельство может стать существенным тормозом, к чему нужно быть готовым заранее.
