Как известно, CRM­системы предназначены для автоматизации маркетинга, сервиса или продаж. Проект по автоматизации работы торговых представителей и дистрибьюторов, реализуемый в компании «Балтика» на основе системы «Монолит:CRM», являет собой типичный пример внедрения CRM в сфере управления продажами.

В конце 2006 года произошло объединение «Балтики» с фирмами «Вена», «Пикра» и «Ярпиво», после чего была сформирована единая служба продаж компании, в составе которой сегодня работает около 3,5 тыс. торговых представителей и примерно тысяча сотрудников управляющего звена. До объединения в каждой структуре существовали свои системы и стандарты учета продаж, что в новой ситуации не позволяло построить единое информационное пространство, объединить все данные о продажах, а значит — эффективно разрабатывать дальнейшую централизованную стратегию развития. Чтобы справиться с этой проблемой и построить общую информационную систему, было решено консолидировать все информационные ресурсы компании, создав для этого единый датацентр на базе ERP-системы «Монолит SQL», разработанной стратегическим партнером «Балтики» в области ИТ — компанией «Монолит-Инфо». Одновременно созданная единая служба продаж «Балтики» приняла решение о внедрении CRM во всех подразделениях продаж по России. «Это было одно из ключевых направлений для новой службы продаж, по которому нужно было незамедлительно начинать работу», — рассказывает Ольга Федорова, менеджер по развитию направления CRM пивоваренной компании «Балтика». В 2006 году планировалось внедрить и ввести в эксплуатацию систему «Монолит:CRM» разработки «Монолит-Инфо» во всех отделениях продаж «Балтики», находящихся на территории российских городов-миллионников. Все торговые представители должны были получить КПК, чтобы в электронном виде вносить в систему и получать из нее данные, связанные с их ежедневной работой.

До внедрения CRM-системы торговые представители «Балтики» принимали заявки на заказ и отправляли их дистрибьюторам по телефону или на бумаге. Это занимало много времени и неизбежно приводило к ошибкам, бывали даже случаи, когда заказы терялись.

Кроме того, раньше торговые представители каждое утро собирались в дистрибьюторском центре, где получали бланки карточек, списки клиентов, с которыми им предстояла работа, и задачи на день. А по окончании рабочего дня сдавали бумажные отчеты по каждому клиенту, которых они посетили. В среднем таких посещений у одного сотрудника пятнадцать в день, и все сведения из бумажных отчетов операторы вносили в локальные информационные системы. Таким образом, с учетом количества торговых представителей по всей стране за день появлялось несколько десятков тысяч отчетов. И хотя информация в итоге консолидировалась, этот процесс занимал несколько дней, и картину совокупных продаж продукции на какую-то дату менеджмент мог видеть с недельным опозданием. «Летом, в высокий сезон потребления пива, такая задержка неприемлема, — поясняет Ольга Федорова. — В этот период особенно важно оперативно получить картину продаж».

И вот теперь на своем КПК сотрудники видят всю базу данных по клиентам, где отмечены те, с которыми необходимо встретиться, и обозначен маршрут ежедневных поездок. В электронном виде идёт прием заказов и отправка отчетов. Вся эта информация через Интернет передается в единую информационную систему.

Реализацией проекта специалисты «Балтики» занимались самостоятельно; компания «Монолит Инфо», разработавшая саму систему «Монолит:CRM», развивает ее, создает новые модули, но непосредственно в запуске системы на местах специалисты «Монолит-Инфо» не участвовали. В штаб-квартире «Балтики» в Санкт-Петербурге была сформирована группа запуска CRM-системы, в состав которой вошли сотрудники ИТ-службы и отдела развития продаж. Два человека из этой группы на протяжении 2006 года выезжали в региональные центры, где внедрялась CRM-система, и занимались обучением супервайзеров, торговых представителей, а также тренеров, которым в дальнейшем предстояло учить работе с системой новых сотрудников. В одном городе-миллионнике внедрение заняло около трех недель. Поскольку проект в большой степени связан с применением ИТ-оборудования, для эффективной работы пользователей требуется поддержка со стороны ИТ-специалистов. Структура поддержки трехуровневая — ИТ-специалисты на местах, из штаб-квартиры «Балтики» в Санкт-Петербурге и специалисты компании «Монолит Инфо». Новых торговых представителей после приема на работу с нюансами CRM знакомит их непосредственный руководитель-супервайзер: первые две недели, пока проходит обучение, новичок, выезжая на торговые точки, работает в системе вместе с ним.

К концу 2006 года система была внедрена во всех представительствах «Балтики» в городах-миллионниках, и с ней начали работать более 2,5 тыс. сотрудников компании.
Данные CRM-системы используют все специалисты службы продаж «Балтики» — начиная от супервайзера, руководителя группы торговых представителей, и заканчивая менеджерами, работающими с консолидированной отчетностью на уровне сбытового подразделения, региона и т. д. Помимо службы продаж данными этого решения пользуется и служба логистики.

«Благодаря CRM мы не только смогли сократить время прохождения заказов. Показатели работы подразделений продаж стали качественно лучше. Сейчас мы имеем возможность проводить мониторинг продаж практически в режиме реального времени», — радуется Ольга Федорова.

Широкие возможности системы в области классификации клиентов по типам, географии и зонам ответственности сотрудников, а также гибкие настройки параметров их работы существенно повысили эффективность управления: решение обеспечивает абсолютную прозрачность и подконтрольность деятельности торговых представителей «Балтики». До её создания в каждом регионе перед торговыми представителями ставились свои задачи, теперь же появился инструмент, позволяющий создать централизованную стратегию работы торговых агентов по всей стране, оперативно доносить эти задачи до всех сотрудников, занятых продажами, и контролировать их выполнение. Информация об их работе анализируется, построен специальный модуль расчета KPI торговых представителей, с помощью которого можно проследить динамику их результатов.

В настоящий момент CRM-система обеспечивает, в частности, получение информации о взаиморасчетах с клиентами, передачу заказов для маршрутизации.
Новое CRM-решение позволило вовлечь дистрибьюторов «Балтики» в сбытовый цикл, поскольку дало возможность прямого оформления заказов в корпоративной информационной системе «Балтики», проведения мерчендайзинга в интересах дистрибьюторов, организации сбора и прохождения переводных заказов. Сейчас у «Балтики» 143 дистрибьютора. Проект по информационной интеграции с ними стартовал в начале 2007 года, и главной его целью стало повышение прозрачности их работы. Поскольку подавляющее большинство дистрибьюторов «Балтики» использует систему «1С», компания «Монолит-Инфо» разработала два интеграционных модуля CRM-системы для седьмой и восьмой версий «1С:Предприятия».

«У нас было три главных задачи. Во-первых, получать информацию об остатках на складах дистрибьютора. Во-вторых, обеспечить автоматическую передачу заказов, чтобы избавиться от схемы заказа по телефону, когда дистрибьютор должен самостоятельно вносить заказ в свою систему. И в-третьих, получать информацию об отгрузках товара. Сейчас проект находится в фазе активного развития, но мы уже сегодня можем контролировать количество нашей продукции на складах дистрибьютора и соответственно планировать, что он будет у нас закупать. Мы прогнозируем отгрузки, а значит, и объемы производства. А кроме того, благодаря интеграции наших систем по данным об отгрузках в розницу мы видим, какую продукцию "Балтики" и в каких количествах закупают торговые точки», — рассказала Ольга Федорова.
В результате сокращается время доставки продукции «Балтики» в магазины, она всегда представлена в их ассортименте, что позволяет организовать дополнительные продажи. Кроме того, появляется возможность для анализа эффективности продаж в конкретных торговых точках. «Мы видим, с кем нам выгодно работать, какие клиенты покупают у нас определенные виды продукции, и можем планировать мероприятия по стимулированию спроса у определенных типов клиентов», — поясняет Ольга Федорова. Выводя на рынок определенный бренд или проводя с помощью информации из CRM-системы рекламную кампанию, специалисты «Балтики» немедленно видят результаты акции.

Внедрение CRM-системы на «Балтике» — один из целой группы проектов. Автоматизация работы всех торговых представителей завершится до конца 2007 года, работы с дистрибьюторами — в начале 2008-го. Кроме того, сейчас ведутся работы по автоматизации сервис-менеджмента — учета оборудования в аренде, учета и инвентаризации основных средств, которые находятся вне территории компании. В следующем году на базе CRM-системы фирма «Монолит-Инфо» построит аналитическую систему для расчёта эффективности работы с дистрибьюторами и торговыми точками.