CRM: дополнительная функция или жизненная необходимость?

Когда речь заходит о CRM-системах, многие поставщики таких решений в качестве одного из главных результатов их применения называют повышение лояльности клиентов, возможность персонализированной работы с ними и как следствие — улучшение бизнес-показателей компании. Однако при более тщательном рассмотрении возможностей CRM-системы становится очевидно, что ее аналитический функционал не менее важен для компании, чем инструменты взаимодействия с клиентами, а вместе они образуют сложный симбиоз.

Когда CRM-система не нужна?

В любой компании информация о клиентах так или иначе где-то хранится, как-то систематизируется и анализируется. Как правило, контактная информация о клиентах ведется в учетной системе или в Excel, а информация о взаимоотношениях с клиентами содержится в почтовой программе. И нередко этого достаточно. Поэтому прежде всего возникает вопрос: а всегда ли для практической реализации клиенториентированной идеологии нужно промышленное CRM-решение, которое требует больших затрат не только на приобретение лицензий, но и на сам процесс внедрения? «Ведь даже безо всякой автоматизации частично решить задачи CRM-ориентации способна грамотная работа руководителя путем создания прозрачной и хорошо контролируемой системы отслеживания сделок», — говорит исполнительный директор Soft Master Юрий Востриков.

Необходимость связать контакты, занесенные в офисные приложения, с финансовыми данными в учетной системе, к примеру, для контроля дебиторской задолженности рано или поздно возникает у всех компаний. Однако это отнюдь не приводит к старту проекта по внедрению CRM-системы. По мнению Виталия Титова, менеджера решений Microsoft Dynamics CRM, CRM-система не нужна там, где количество клиентов на каждого сотрудника невелико (до десяти) и информацию о них можно удержать в голове или в записной книжке, а планов расширения бизнеса пока нет или стратегия компании направлена на обслуживание всего нескольких клиентов, которые будут довольны предоставляемыми услугами. «Компании, представляющие собой естественные монополии, также не заинтересованы в CRM. Они пока не имеют конкурентов, и поэтому такие показатели, как качество товаров и удовлетворенность заказчиков, их не волнуют», — говорит он. Существуют и такие компании, в которых внедрение CRM-системы просто нецелесообразно. Это прежде всего те предприятия, полагает Виталий Титов, где бизнес делается главным образом за счет большой пропускной способности торговой точки. Характерный пример — совсем небольшие магазины, расположенные рядом с метро. Такой фирме больше необходима учетная система, позволяющая в том числе решать задачу оперативного управления товарными запасами.

Так жить нельзя

Те же, кого вопросы взаимодействия с клиентами волнуют, рано или поздно приходят к ситуации, когда нужен качественный шаг вперед в технологическом смысле. Роман Смирнов, руководитель отдела автоматизации управления взаимоотношениями с клиентами компании «1С-Рарус», привел в пример фирму, где в качестве CRM-инструмента используют самописные программы, электронную почту, табличные формы. Сотрудникам приходится одни и те же данные вводить по нескольку раз, в результате чего информация о клиенте искажается, а то и вовсе теряется, происходят многочисленные транзакции между сотрудниками по уточнению информации, которой владеют всего один-два человека в компании. Все это выливается в катастрофическую нехватку у сотрудников времени для выполнения своей основной работы. Они вынуждены постоянно пересылать данные, уточнять их по телефону, проходить долгие процедуры согласования. А самое главное — нет прозрачной и полной информации о количестве потенциальных и реальных клиентов, о динамике изменения в состоянии их отношений, об оценке проведенных и планируемых маркетинговых кампаний, о планировании и прогнозе продаж. Одним из критериев, определяющих необходимость в CRM-системе, является факт, что компания уже не знает многих своих клиентов лично.

Если все перечисленные факторы становятся критичными для бизнеса и руководство понимает, что это приводит к потерям прибыли и упущенным выгодам, то появляется мысль о внедрении специализированной CRM-системы. «На мой взгляд, острая необходимость в использовании CRM-системы возникает при повышении конкуренции на рынке, — говорит Владимир Шаров, коммерческий директор компании NaviCon. — Скажем, когда на первый план выходит скорость обработки заказов и точность их выполнения, а клиенты больше не помещаются в памяти менеджеров. В такой ситуации без формализации процесса продаж и применения серьезного инструмента поддержки продаж, которым и является CRM-система, неизбежно падение качества оказываемых услуг и как следствие отток клиентов к конкурентам». Понятно, что чем крупнее бизнес, чем больше контактов и менеджеров, тем очевиднее потребность в такого рода инструменте.

В целом эксперты сходятся на том, что использование готового CRM-решения становится необходимостью, когда вопрос управления взаимоотношениями с клиентами приобретает критическое значение для бизнеса. Когда клиент и его интересы ставятся во главу угла и у компании нет другого способа найти какое-то новое конкурентное преимущество. Например, все возможности изменения ценовой и продуктовой политики уже исчерпаны и не видно иного пути увеличения объемов продаж, повышения эффективности работы отдела продаж, кроме повышения лояльности клиентов. В тот момент, когда компания в своей бизнес-стратегии делает ставку на конкурентное преимущество по направлению «взаимоотношения с клиентами», приобретение специального CRM-решения становится жизненно важным.

По мнению экспертов, есть и определенные критерии, сигнализирующие о том, что неизбежно внедрение именно готовой системы. Это, как правило, размеры бизнеса и подразделений — потенциальных участников проекта, накопленный опыт подобных внедрений в данной отрасли и др. В некоторых сферах, таких, как телекоммуникации, финансовые компании и банки, розничная торговля, без готовой системы не обойтись в принципе; именно для них и существует наибольшее количество готовых решений с глубокой функциональностью. В других областях, особенно для средних и малых компаний, необходимость установки именно готового решения не очевидна.

Но даже если вы и не собираетесь приобретать готовое CRM-решение, к нему стоит присмотреться, чтобы изучить лучшие мировые практики с методологической точки зрения. «Важно понимать, что прежде всего потребность в систематическом подходе должна сформироваться в головах руководителей (которые донесут ее до сотрудников), а также оформиться в виде регламентов на бумаге: если ваша схема не работает на бумаге, то никогда не заработает ни в какой системе. Очевидно, что готовые CRM-системы несут в себе лучшие практики, индустриальный опыт и возможность масштабирования. И возможности готовых решений следует изучать уже на этапе рисования схемы на бумаге именно для того, чтобы узнать эти лучшие практики и приложить их на себя. Даже если вы сейчас не строите планов по приобретению, потратьте усилия на то, чтобы разобраться, что есть в лидирующих решениях. А вдруг вы то же самое реализуете в электронной таблице», — советует Кирилл Булгаков, генеральный директор Sputnik Labs. Ему вторит Виталий Титов из Microsoft: «Особенно ценно, что в готовом решении заложены лучшие мировые практики по этому направлению. Значит, этот процесс в компании можно отстроить так, чтобы от него была максимальная отдача».
CRM-система и бизнес-процессы: кто кого

Как и любое другое внедрение информационной системы, автоматизация CRM связана с изменением бизнес-процессов — как направленных на взаимодействие с клиентами, так и связанных с аналитическими задачами. Виталий Титов придерживается мнения, что освоение CRM-решения неизбежно приведет к переменам в сознании сотрудников и изменению сложившихся бизнес-процессов (а возможно, и организационной штатной структуры). Роман Смирнов из «1С-Рарус» также считает, что при внедрении CRM-системы существующие бизнес-процессы по работе с клиентами будут скорректированы в сторону клиенториентированности с учетом потребностей бизнеса и целей внедрения CRM. Для каждой компании процессы по работе с клиентами в какой-то степени уникальны, индивидуальны и зависят от множества факторов (от того, в какой отрасли работает клиент, от эмоциональной и технической готовности сотрудников, от маркетинговой стратегии компании и т. д.). Но если взять некий срез по компаниям без учета специфики и особенностей, то по мнению Романа Смирнова можно выделить девять основных бизнес-процессов, которые будут скорректированы:
• процесс привлечения клиента;
• процесс сопровождения клиента;
• процесс продажи;
• процесс обработки претензий;
• процесс обработки рекламаций;
• процессы сервисного обслуживания клиентов;
• процессы гарантийного обслуживания;
• проведение маркетинговых акций;
• ряд внутренних процессов компании (таких, как согласование документов, выдача поручений).

Владимир Шаров из NaviCon, напротив, считает, что внедрение CRM-системы вовсе не обязательно ведет к перестройке бизнес-процесов. В каждой компании может быть принята своя собственная практика взаимодействия с контрагентами, включающая, к примеру, технику продаж товаров и услуг. CRM-система лишь должна обеспечить более эффективную работу в соответствии с принятыми на данном предприятии бизнес-процессами, хотя, конечно, возможны какие-то косметические изменения, неизбежно возникающие при внедрении любой КИС. «Ситуация здесь скорее обратная: чаще приходится настраивать CRM-систему в соответствии с нуждами компании. Именно так, по крайней мере, обычно происходит в сегменте среднего бизнеса», — поясняет Владимир Шаров. Но большинство экспертов всё же занимает компромиссную позицию, озвученную Юрием Востриковым: если в компании применялась CRM-философия, то с внедрением CRM-системы ничто не изменится (ведь CRM-система просто помогает управлять CRM-стратегией компании), а если нет, то измениться должны очень многие бизнес-процессы.
Проблемы импорта данных

Как показывает практика, одним из первых этапов внедрения CRM-системы в большинстве компаний становится перенос информации о клиентах из тех систем, где она хранилась до этого, в новую. И здесь есть ряд важных нюансов, которые порой могут оказаться критическими. Владимир Шаров главной проблемой, возникающей в ходе переноса данных и справочников, называет «грязные данные», т. е. большое количество повторяющейся информации в разных системах, невозможность установить достоверность тех или иных данных в используемых ранее системах, их разобщенность либо неполноту. Эти проблемы зачастую становятся непреодолимым препятствием для переноса исторических данных, вплоть до полного отказа от загрузки. В таких ситуациях в лучшем случае загружаются справочники, а работа начинается практически с чистого листа.

В связи с этим перед тем как переносить данные о клиентах в CRM-систему, встает вопрос о том, что именно нужно переносить, какая информация действительно необходима. Юрий Домбровский, президент Ассоциации CRM, и Кирилл Булгаков из Sputnik Labs считают, что в любом случае следует исходить из необходимости максимального сохранения всей накопленной клиентской информации, в каком бы виде она ни существовала. По мнению Виталия Титова, к этому вопросу можно подойти по принципу 80/20 (80% — востребованная информация, а 20 % — балласт).

Тем не менее все эксперты сходятся во мнении, что нужных данных много. Поэтому в отдельных случаях самым простым выходом является ручная обработка информации, в том числе с привлечением аутсорсинговых компаний (сейчас многие call-центры могут предложить услугу актуализации клиентских данных). Часто, если речь идет о промышленных масштабах внедрения, необходимо использовать отдельное программное обеспечение, специально предназначенное для предварительной обработки данных. «Несмотря на то что дополнительные затраты могут составить 5—10% от стоимости ПО CRM в проекте, компаниям приходится на это идти», — говорит Кирилл Булгаков. Кроме того, целесообразно регулярно (раз в полгода-год) проводить инвентаризацию CRM-базы. Это позволит поддерживать ее в актуальном состоянии, хранить о клиентах только самую ценную информацию, усматривать какие-то новые возможности по подготовке деловых предложений для «старых» клиентов.

Критерии эффективности

Что компания получит в результате успешного внедрения CRM-системы, в общих чертах знают все: качественность и оперативность информации о клиентах, сведение к минимуму риска потери клиентуры в случае ухода из компании того или иного менеджера и т. п. Однако любой руководитель в первую очередь хочет увидеть четкие показатели эффективности инвестиций в CRM-систему, желательно выраженные в денежных единицах.

В этом вопросе по-прежнему больше тумана, чем конкретики. Юрий Домбровский считает важной вехой зрелости CRM-методологии появление реальных, понятных метрик, позволяющих рассчитывать эффективность проекта в увязке с основными показателями бизнеса, а не только через опосредованный учет «сокращения рутинных операций». Приведем пример. В банке после внедрения CRM-системы запускают маркетинговую кампанию по предложению действующим клиентам второго и третьего банковского продукта (кредиты и депозиты). Предложение делается целевой группе клиентов на особо выгодных для этой категории условиях. Фиксируется уровень отклика и рассчитывается дополнительный доход, сгенерированный в результате кампании, с учетом затрат на ее проведение и соотнесением с затратами на внедрение. Результат понятен для бизнеса. «Такого рода методики расчета ROI [возврат на инвестиции] уже созданы для всех основных блоков CRM-функциональности. По опыту наибольший эффект может быть достигнут при внедрении в блоке продаж, но это в то же время и самый сложный с точки зрения организации внедрения блок», — говорит Юрий Домбровский.

Однако, как и в других проектах по внедрению бизнес-приложений, всегда встает вопрос о том, эффективность чего мы оцениваем таким образом. Роман Смирнов считает, что на фоне оборотов компании в миллионы долларов речь идет не столько об окупаемости самого программного обеспечения CRM, сколько о том, удалось ли компании организовать свою работу по новым принципам и достичь максимальной клиенториентированности среди сотрудников. «Если компания заказчика благодаря системе автоматизации перестроит внутреннюю систему работы, то финансовые вложения окупятся в течение короткого срока (иногда меньше месяца)», — уверен он. Логика понятна: сам факт внедрения CRM-системы никак не влияет на какие-либо показатели эффективности. Сотрудники компании должны начать использование CRM-системы в своей ежедневной работе, и только тогда можно рассчитывать на ее эффективность.

Но здесь говорить о каких-то конкретных методиках оценки эффективности CRM-проекта в целом не приходится. Источники повышения дохода очевидны: увеличение объема продаж, количества успешных сделок и постоянных клиентов, уменьшение количества скидок и издержек по продажам. Но, увы, никакой конкретики советы опрошенных нами экспертов не содержали. Рекомендации типа: «Главный показатель эффективности любых нововведений в компании — прибыль, поэтому единственным критерием эффективной работы CRM является увеличение объема продаж, и если спустя шесть месяцев этот показатель у компании повысился по сравнению с тем же периодом прошлого года, значит, внедрение CRM-системы было оправданным» — кажутся нам слишком общими.