Андрей Владимирский, специалист по ИТ отдела исследований компании "Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko": Эффекты CRM-системы : порядок и объединение

Консалтинг в области недвижимости - область, в которой информация о клиентах является важнейшей частью бизнеса. Компания Cushman&Wakefield Stiles&Riabokobylko, российское подразделение международного консалтингового агентства Cushman&Wakefield в прошлом году успешно провела внедрение CRM-системы. О проекте рассказывает Андрей Владимирский, специалист по ИТ отдела исследований компании "Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko".

Intelligent Enterprise: Как в компании появилась сама идея запуска CRM-проекта?

Андрей Владимирский: Все началось с того, что руководству компании понадобилось средство, позволяющее определить, на каких клиентах и/или группах клиентов надо сфокусировать усилия компании. Для этого нужно было единообразно описать всех наших клиентов и разместить эти данные в одном хранилище, с тем чтобы была возможность делать определенные выборки, применять к числовым параметрам, присутствующим в описаниях этих компаний, какие-то функции. Выяснилось, что у нас такого хранилища данных нет. Большая часть данных о контактах находилась в локально установленных у наших сотрудников Microsoft Outlook. Тогда и встал вопрос объединения этих данных, предварительно проверенных на предмет актуальности и избыточности.

Как вы подходили к ее решению -- изначально ориентируясь на внедрение тиражной CRM-системы?

Мы рассматривали вариант создания некой базы данных своими силами. Внедрение такого решения оказалось бы дешевле и учитывало бы все нюансы нашего бизнеса. Но поскольку базами данных в компании занимаюсь я, фактически это означало бы создание системы моими руками. Очевидно, что у одного человека это отняло бы много времени. Можно всю жизнь шлифовать и доводить до совершенства какую-то конструкцию. Мы остановились на внедрении промышленного решения из-за того, что это было быстрее, а не из-за принципиальной невозможности сделать это своими руками.

Выбор пал на Microsoft CRM 1.2. Почему именно Microsoft CRM? Нам показалось, что у нее достаточно простой и интуитивно понятный интерфейс. Интерфейс Microsoft CRM похож на то, к чему привыкли сотрудники. Как техническому человеку мне также понравилось, что хранилище данных реализовано в виде базы данных Microsoft SQL Server 2000 -- на тот момент времени Microsoft SQL Server 2000 уже был развернут в нашей компании и использовался. Таким образом, мы "не умножали сущности без надобности". Моему коллеге -- IT-менеджеру -- "приглянулась" аутентификация пользователей на основе службы Active Directory.

Расскажите о команде проекта. Как вы проводили внедрение?

Команда внедрения состояла из пяти человек. От нашего партнера -- компании "Корус Консалтинг" -- было два человека, менеджер проекта и консультант. С нашей стороны участвовали менеджер проекта (я), IT-менеджер и аналитик. Ответственным за внедрение назначили отдел исследований, а не информационных технологий, как можно было бы подумать. Причиной такого, на первый взгляд странного, решения стала роль, которую играл отдел исследований, -- роль "первооткрывателя" и пользователя нововведений. Чтобы пояснить мысль, можно построить такую логическую цепочку: отдел исследований -- анализ данных -- данные -- базы данных -- CRM. Поэтому для меня было логичным стать частью команды по внедрению CRM.

Внедрение было, я бы сказал, осторожным и аккуратным. Каждый этап, который казался неделимым, мы тем не менее разбили на подэтапы и реализовали их по частям. Зная, что Microsoft CRM -- большая и сложная система, которая со временем поможет нашим коллегам в их ежедневном общении с клиентами, мы также помнили, с чего все началось: с желания привести в порядок данные о компаниях и контактах. Итак, на входе у нас была дюжина Microsoft Outlook, установленных на рабочих станциях сотрудников, а на выходе должна была быть база данных Microsoft SQL Server 2000, по меньшей мере две таблицы которой (Account и Contact) должны содержать данные. Мы сознательно ограничились исследованием данных о контактах, принадлежащих начальникам отделов. Тем не менее суммарное число их контактов перевалило за 26000.

Перед "миграцией" всех этих данных в Microsoft CRM необходимо было убедиться в актуальности данных и отсутствии избыточности. (Были курьезные случаи, когда у пользователя X один и тот же контакт Y присутствовал более одного раза.) Следует упомянуть и другую проблему, связанную с качеством данных. Данные Microsoft Outlook -- это одна "плоская" таблица. Если я знаю троих сотрудников компании "X", то при вводе данных о них в MS Outlook я должен трижды явно указать название компании "X" (и сделать это одним и тем же способом). В противном случае -- если я напишу название компании по-разному или оставлю поле пустым -- с точки зрения MS Oulook три моих контакта не будут сотрудниками одной компании. Точно так же должны быть одинаково заполнены и все остальные поля, содержащие реквизиты компании. Это позволит избежать потери данных при неизбежном агрегировании данных о компаниях, предшествующем "миграции" данных. Мы справились и с этой проблемой.

Мы начали работы в начале мая 2005 года и завершили первую фазу проекта приблизительно за 50 дней. К середине--концу лета, после осуществления миграции данных, начался период рабочей эксплуатации. Итогом первого этапа внедрения системы стало открытие пользователям функциональностей Accounts и Contacts. В соответствии с политикой компании каждый пользователь CRM имеет ко всем данным системы доступ в режиме чтения. Возможность же редактирования или удаления данных зависит от роли пользователя.

Какие аналитические возможности системы вы используете?

На этапах обследования и внедрения мы поняли, что каждая компания-клиент (или даже еще шире -- каждая компания -- участник рынка коммерческой недвижимости) применительно к нашему бизнесу играет одну или несколько ролей. Например, компания "X" может быть арендатором офиса, складских помещений или торговых площадей. Кроме того, эта компания может оказаться строителем офисных центров, торговых площадей или складов, инвестором таких проектов или владельцем недвижимости. Мы определили для себя небольшое число таких ролей. В зависимости от выполняемой роли компания описывается дополнительным набором параметров. Уже в первой фазе внедрения для каждой такой "роли" клиента мы создали дополнительную закладку в форме и поместили на нее набор нужных нам полей, привязанных к этим параметрам. Эти параметры доступны пользователям и позволяют быстро узнать о компании некоторые специфические данные. Весьма удобно использовать эти поля в процедуре поиска. В дополнение к этому мы разработали небольшое количество отчетов, которые использовали эти поля. Например, в отчете, содержащем данные о компаниях-инвесторах, мы можем видеть "приоритетность" каждой компании для нас, готовность инвестировать и размер инвестиций.

Пока это только статические данные, которые каким-то описывают образом наших клиентов. Но в любом случае это хорошее начало, а также правильный путь с точки зрения методологии. Мои коллеги понимают, что CRM-система -- это не просто телефонный справочник, а нечто большее, что может содержать любые данные по клиентам, и может предоставить эти данные в удобной для них форме с помощью механизма запросов.

Как внедрение сказалось на бизнес-процессах компании и на работе сотрудников?

Наша система экономит время сотрудников. Если какой-то контакт (интересный с точки зрения бизнеса не только мне) введен в систему мною, то вам уже нет необходимости его туда вводить. Вы уже можете воспользоваться результатом моего труда. Удобна возможность поэтапно наполнять базу данных: секретарь может ввести просто название компании и телефон, а менеджер -- остальные характеристики.

Я бы также подчеркнул "воспитательную" ценность CRM-системы. Она определенным образом объединяет людей. Каждый пользователь чувствует, я надеюсь, ответственность за ту порцию данных, которую он вводит в систему. Пользователь постарается записать информацию так, чтобы это было максимально понятно всем его коллегам, а не только ему или самому, лишний раз проверит правильность данных и их формат. Каждая запись имеет владельца. Таким образом, если я ввел в систему что-то неактуальное, а мой коллега эту неактуальность обнаружил, он всегда может узнать, кто отвечает за эту порцию данных.

Оценивали ли вы эффективность внедрения CRM-системы?

Пока не используется все, что можно было бы, поэтому мы далеки от максимального эффекта от системы. Но уже сейчас есть экономия времени и психологический эффект. Каждый пользователь знает, что он теперь работает с информацией не сам по себе, а является частью команды. и соответственно должен относиться к своей работе, отвечать за те данные, которые вносит в систему. Это дает эффект объединения -- я знаю, что введенные мною данные будет использовать мой коллега, а менеджер увидит их в своем отчете.

Еще одно наше достижение -- связывание двух баз данных, то есть базы данных CRM и базы данных объектов недвижимости. Все данные об объектах недвижимости -- месторасположение, этажность, площадь и так далее -- "лежат" в одной базе данных. Все данные о компаниях и контактах находятся в базе данных Microsoft CRM. С помощью определенных технических процедур мы связали эти базы. То есть мы можем, допустим, обратиться к обеим базам с запросом на выборку названий и телефонов компаний-девелоперов, построивших офисные центры площадью более 10 000 кв. м. Это простейший пример, но сам механизм позволит нам в будущем строить достаточно сложные запросы и анализировать результаты их работы.

Как будет развиваться CRM-система?

Сейчас мы используем достаточно ограниченный набор функций. Его хватает только для работы с Microsoft CRM как с базой данных о компаниях и контактах. В ближайшее время мы откроем пользователям доступ к функциональностям Leads и Opportunities. Кроме того, в Microsoft Dynamics CRM 3.0 добавлен специальный модуль, ориентированный на работу сотрудников отдела маркетинга. Я знаю, что мои коллеги из соответствующего отдела предполагают этот модуль активно использовать.

С появлением новых типов данных в базе станет возможным анализ деятельности компании, основанный уже на динамических данных -- данных о ежедневной деятельности сотрудников компании. Здесь, правда, существует определенная трудность. Приведу такой пример. Самый простой, на мой взгляд, бизнес с точки зрения его реализации в CRM -- продажа фруктового сока. Каталог товаров в этом случае прост и практически неизменен -- сок яблочный, сок морковный, сок вишневый. Пакеты имеют объем 200 мл, 1000 мл и 2000 мл. В случае с коммерческой недвижимостью все не так. Как такового нет даже осязаемого товара. Компания занимается консультациями и, как результат, не продает и не покупает офисы или склады, а лишь помогает арендодателям и арендаторам найти друг друга. Даже если предположить, что товаром мы считаем офис или склад (хотя это и не так), все равно нет двух одинаковых офисов. В пределе количество товаров будет равно количеству продаж. Это сделает базу большой, а анализ данных -- невозможным. Как следствие, мы отказались от использования каталога товаров. Что же касается продаж, мы планируем ограничить себя списком наиболее важных параметров, описывающих потенциальные продажи, и доработать формы CRM так, чтобы можно было с этими параметрами работать.