Круглый стол, на который читатели Intelligent Enterprise собрались в октябре, был посвящен клиентским данным — их сбору, обработке, хранению, аналитике и безопасности.
Камилл Ахметов (Intelligent Enterprise): Предлагаю собравшимся поделиться своим опытом: как вы собираете, как храните, как очищаете, обрабатываете и используете клиентские данные в бизнесе, в каких системах применяете их — CRM, аналитика, прикладные системы, решения лояльности… Наконец, как вы обеспечиваете их безопасность?
Николай Зайцев (сеть магазинов «Л'Этуаль»): Если говорить о клиентских данных, то их порядка 20 миллионов записей в нашей базе. Сбор информации начался уже очень давно, более пятнадцати лет назад. Нас всегда интересовал канал, по которому можно связаться с клиентом. В 2000-е годы это была Почта России, которая сейчас потеряла свою актуальность, потому что, во-первых, канал этот дорог, а во-вторых, он не такой быстрый и с ним сложно стало работать. Теперь это SMS-сервис. Но в прошлом году существенно выросла стоимость SMS-рассылок. Еще один канал — электронная почта. Но из 20 миллионов наших клиентов электронная почта есть всего у 400–500 тысяч.
Сбор информации, естественно, происходит в магазинах, во время покупки: когда человек приходит, ему предлагается заполнить анкету, если он хочет получить накопительную дисконтную карту, поучаствовать в программе лояльности. В анкете теперь не обязательно указывать фамилию и имя, главное — указать мобильный телефон и адрес электронной почты, если она есть. Тем самым мы пытаемся уйти от осложнений, связанных с законом о персональных данных. В магазинах базы не ведутся, информация хранится только в центральном офисе.
По одному и тому же человеку может быть несколько записей. Карточкой может пользоваться кто угодно, это позиция нашей компании. Данные — не персонифицированные. И тем не менее аналитическую работу вести нужно — мы должны выявлять адресную аудиторию, анализировать покупки, определять предпочтения, рассылать адресные предложения. Реализуются разные подходы, например, касса на платформе Microsoft Dynamics AX мгновенно передает информацию в центральный офис о тех строчках, которые пробиваются в чеке, и сервер лояльности, анализируя эти данные и данные о предыдущих покупках, выдает рекомендации.
Камилл Ахметов: Но это рекомендация уже на следующую покупку? Ведь когда человек пробивает чек, ему уже поздно что-то предлагать.
Николай Зайцев: Конечно. Можно предложить ему участвовать в акции — например, в том же чеке распечатать купоны, предложения на что-то, чтобы дать ему стимул к дополнительному походу в магазин. Не один какой-то вариант купонов, а разные варианты. Собственно, кассовое программное обеспечение можно разделить на две части: базовое стандартное, которое позволяет просто пробить чек, обеспечив покупку, и маркетинговое, учитывающее информацию о покупателе и предлагающее что-то свое.
Кирилл Дубчак (независимый эксперт): Я, наверное, не до конца соглашусь с приоритетом канала коммуникаций, на мой взгляд, это больше технический аспект. Сервисы существуют любые, и, конечно, важно ими пользоваться. В одной из розничных сетей, в которой я работал, руководство поначалу пыталось вроде бы сэкономить средства, возложив выполнение всех видов рассылок на ИТ-службу. Однако очевидно, что это требует дополнительных ресурсов, создает катастрофические нагрузки на почтовые серверы, на SMS-шлюзы, а кроме того, в этом случае можно быстро превратиться в интернет-спамеров. Сейчас существуют компании, которые оказывают этот сервис профессионально, дешево, и мы умеем этим пользоваться. Это гораздо эффективнее.
Более высокий приоритет я отдал бы качественному анализу этих данных. Главное — это правильная сегментация клиентов и рассылка именно целевой аудитории, а не всем подряд. Иногда лучше разослать не двадцать миллионов SMS-сообщений, а всего четыре миллиона, но тем, кому это действительно надо и кто потенциально может это купить, иначе можно получить и обратный эффект. Нельзя перегружать людей информацией, которая им не нужна.
Каким бы качественным ни было решение, очень важно, кто работает с этим продуктом, важен маркетолог. Мы внедряли CRM, систему лояльности, карты покупателей, начисление баллов и их списание, внедряли маркетинговую активность, в том числе через каналы коммуникации, через SMS-рассылки, с достаточно большим числом атрибутов сегментации. У нас было много маркетинговых дискуссий по поводу того, сколько же атрибутов надо, чтобы правильно управлять всей этой деятельностью. На практике больше двадцати атрибутов не используют.
Сергей Прохоров (независимый эксперт): Я разделил бы сбор данных на две части: сбор общих, статистических данных и сбор данных для планирования каких-либо маркетинговых активностей. Для масс-маркета и фуд-ритейла скорее применимы технологии сбора данных о массовом клиенте — чем интересуется этот покупатель с точки зрения ассортимента и выкладки, какова локация покупателей и т. д. В непродуктовом ритейле важнее понимать, что за клиент к тебе пришел, знать его историю, предпочтения.
Актуальность технологий тонкой аналитики, таких как Wi-Fi-аналитика, видеоаналитика, невысока, и на данный момент они не очень востребованы. Предиктивный маркетинг и анализ покупательской активности дальше технологий с использованием BI и CRM пока массово в России не идут. Они менее эффективны, чем, например, развитие бизнеса в регионах или оптимизация других направлений, которые дают более маржинальный эффект. Когда есть перспективы расширения розничной сети, слияний и поглощений, когда можно быстрее и больше заработать или сэкономить, если оптимизировать управление цепями поставок, логистикой, ассортиментом, просто распространить свою деятельность на регионы или расширить присутствие на рынке, консолидировать, реструктурировать свои активы — эффект от таргетированного маркетинга на таком фоне рассматривается как менее значимый и менее актуальный.
Несколько иная ситуация— в онлайне, здесь анализ клиентской активности важнее, данные гораздо проще и быстрее получить, потому что как минимум нельзя совершить покупку, не авторизуясь на интернет-ресурсе в том или ином качестве.
Алексей Картышев (сеть магазинов «Дочки-Сыночки»): Наша компания, наоборот, пришла к необходимости переходить на более серьезные системы, анализировать взаимодействие с клиентом: что он покупает, как покупает и так далее. И теперь мы переходим на полноценную CRM-систему.
Люди часто негативно относятся к рассылкам — как через SMS, так и почтой, и сейчас при заполнении анкет они все чаще отмечают, что не желают получать никаких уведомлений. Поэтому встает вопрос: а какими еще каналами можно воспользоваться и как воспользоваться имеющимися каналами, чтобы клиент правильно реагировал на информацию?
Статистика показывает, что если правильно отправлять SMS, то на них реагирует примерно 80% покупателей. Анализируются все отправленные сообщения и реакция на них. Мы отсекаем те адреса, по которым никогда никакой реакции нет, перестаем отправлять им сообщения.
Я думаю, что сегменты ритейла по-разному и работают. Какой канал использовать, чтобы рассылать, — это важный вопрос, у нас не так много каналов для этого. Рассылать SMS-сообщения дорого. Сейчас, например, начинают использоваться социальные сети, но это сложно для BI-системы. Анализ текстовой информации — это из разряда Big Data, можно анализировать какие-то форумы и обсуждения, делать какие-то выводы. Это уже анализ клиентских предпочтений. Там очень большую информацию можно выудить, но для этого требуются серьезные системы, которые позволяют анализировать текстовую информацию.
Сергей Прохоров: Вопрос в том, что получить информацию о клиенте стоит денег. Владеть ею, то есть хранить, обрабатывать, использовать, — это тоже деньги. А какой эффект от этого будет получен, какая выгода — на этот вопрос не всегда можно ответить, и здесь все инновации могут тормозиться. Если возврат от инвестиций добавляет, допустим, всего 10%, то руководство говорит: «А зачем это сейчас нужно? Мы лучше с накопительной дисконтной системы лояльности перейдем на бонусную. И это даст нам неизмеримо больше, чем внедрение технологий видеоаналитики или Big Data в социальных сетях. Этим и нужно сейчас заниматься».
Алексей Картышев: Дело в том, что не всегда и не все проекты нуждаются в экономическом обосновании. Эта мода и эти правила пришли к нам с Запада, но сейчас на Западе рождается другая концепция: не всегда и не всё можно оценить.
Юрий Колесников (сеть клиник «Будь здоров»): Я абсолютно согласен с тем, что любая аналитика о клиентах требует экономического обоснования, и вопросы, связанные с экономической эффективностью этих проектов, — отдельная тема, очень обширная, интересная и дискуссионная.
У нас — медицинские данные, первая категория, со всеми вытекающими последствиями. Эти данные анализируются в двух направлениях. Существует анализ данных с медицинской составляющей, когда анализируется история болезни для того, чтобы назначить пациенту правильное лечение или необходимую диагностику. Вторая часть анализа — это сервисная составляющая: оптимизация процессов, регулирование количества кабинетов, специалистов, оборудования, которое необходимо для того, чтобы качественно оказывать медицинские услуги.
Есть в чистом виде данные, которые мы собираем для того, чтобы оценить удовлетворенность пациентов. Здесь применяются самые разные способы сбора информации: помимо традиционных книг жалоб и предложений, обратной связи через сайт и посредством электронной почты, а также ящиков для обращений к Генеральному директору, мы внедрили так называемые «кнопки лояльности», так же начинаем работу с системами видеоаналитики для оценки эмоционального состояния пациентов.
У нас, с одной стороны, есть стандарты оказания медицинской помощи от страховых компаний и наборы медицинских услуг, входящих в программы страхования, которые мы не имеем права нарушать, потому что, в противном случае, мы не получим деньги. С другой стороны, есть интересы пациентов, которые приходят за медицинскими услугами, в том числе, выходящие за рамки этих программ, и нашим врачам нужно грамотно всё объяснить пациенту, и назначить пациентам то эффективное лечение, комбинируя ДМС, ОМС и медицинские услуги за наличный расчёт, которое позволит им вернуть здоровье, обеспечить нормальное функционирование их организма.
Большая часть записей пациентов осуществляется через контакт-центр. Статистика обращения в контакт-центр следующая: из общего количества пациентов, которые хотят попасть на прием ко врачу, 75% не имеют представления, к какому врачу какого профиля им необходимо попасть. 10% обращаются за записью на приём к конкретному врачу, в конкретное время за конкретной услугой, а 15% обращаются сразу за несколькими конкретными услугами. Такое соотношение, к сожалению, не позволяет нам эффективно применять голосовых роботов и ряд других технологий.
Есть такой параметр, как «количество неявок», это когда пациент записывается к врачу, но не приходит, который мы, естественно, стремимся уменьшать. Потому что мы никак не можем наказать пациента, если он записался, а потом не пришел, а мы зарезервировали на него время, и за это время мы ничего не получили. Помимо СМС-уведомлений о предстоящем визите в клинику, направляемых всем пациентам, которые подписались на такой бесплатный сервис, контакт-центр обязательно обзванивает клиентов и уточняет, придут они в назначенное время, или нет. Потому что существует также определенный лист ожидания, в котором есть пациенты, готовые приехать, если появится окошко, в течение одного-двух часов, чтобы попасть на исследование или к специалисту, к которым существует длительная очередь.
Любовь Ковалева («Будь здоров»): Хочу дополнить. Все медицинские карты хранятся у нас и в электронном виде, и, в медицинском архиве, на бумажных носителях. Врачи ежедневно сдают в регистратуру протоколы, мы их отправляем в архив. По всем клиникам Москвы у нас единая база данных пациентов, вы можете обратиться в клинику на Фрунзенской, а потом приехать на Сретенку — врач откроет компьютер и увидит полностью вашу медицинскую карту.
Все звонки, которые приходят в контакт-центр, фиксируются, записываются и анализируются. Все данные протокола включения, формируемые в медицинской информационной системе, оцениваются на полноту заполнения, на корректность, на правильность поставленных диагнозов и назначенного лечения. То же самое происходит и в контакт-центрах. Раз в неделю проводятся совещания главных врачей, где они докладывают свои показатели, в том числе и связанные с работой контакт-центра. Кроме того, у каждого подразделения существует определенный набор ключевых показателей эффективности. Анализ этих показателей проводится приблизительно раз в две недели, а раз в квартал разбираются отклонения, тенденции изменений показателей в ту или иную сторону, после чего выпускается цикл корректировок.
Юрий Колесников: Сейчас у нас около двух миллионов электронных историй болезни, в год активных пациентов порядка 650 тысяч. Количество прикрепленных от страховых компаний — не один миллион. С нами работает более ста страховых компаний, от них к нам поступает информация с фамилиями, именами, отчествами и другими данными, позволяющими идентифицировать застрахованного, когда он к нам обратиться, а также программами страхования. Когда к нам приходит пациент, мы так же берем с него согласие на обработку персональных данных, оформляем необходимый перечень документации.
Наталья Соколович («Проектный офис»): А как взаимодействуют системы обязательного и добровольного медицинского страхования с точки зрения ИТ? Можете ли вы передавать данные из одной системы в другую? Как защищаются эти данные?
Юрий Колесников: Взаимодействие осуществляется следующим образом: безусловно, всю информацию о визите пациента по ОМС мы видим в рамках нашей медицинской информационной системы. Когда нам необходимо передать данные в территориальный фонд, есть два возможных пути. В некоторых регионах отчетность принимают в определенном формате, неважно, как вы его сформировали. В этом случае мы формируем эту отчетность посредством медицинской информационной системы, у нас там есть все необходимые данные. В ряде регионов загрузка данных в местный фонд происходит исключительно через специализированное программное обеспечение, в которое мы обязаны передать свои данные, чаще всего в тех регионах, где информатизация клиник невысокая. Там, если в каких-то клиниках ведутся истории болезни на бумаге, то можно также вводить данные ручным способом по каждому пациенту, и потом формируется отчетность для местного фонда. Мы туда подгружаем данные из своей медицинской информационной системы, и затем из этого ПО уже формируется отчетность, которая поступает в местный фонд.
Наша медицинская информационная система, естественно, сертифицирована по 152-ФЗ, программное обеспечение для связи с местным ТФОМС, в которое мы выгружаем данные, тоже имеет сертификат.
Николай Зайцев: Но ведь ничто не мешает делиться информацией в нарушение закона? Как рассказывают специалисты в области информационной безопасности, обеспечить полную защиту невозможно в принципе. Защиту всегда можно обойти.
Юрий Колесников: Кроме защиты есть служба экономической безопасности, а также определенные технические средства дополнительного контроля сотрудников. С точки зрения ИТ мы действуем полностью в рамках 152-ФЗ. Существует также созданный по проекту 152-ФЗ канал обмена информацией со страховыми компаниями, через который можно передавать данные первой категории.
Наталья Соколович: Я работаю в холдинговой компании, у нас несколько бизнесов, есть юридические услуги, финансовые услуги, есть страховой брокер, сейчас ведем переговоры о покупке страховой компании. И есть операционный центр, который предлагает аутсорсинг различных бизнес-процессов, включая контакт-центр. В основном наш контакт-центр работает на внутренних проектах, но недавно мы начали предоставлять такие услуги внешним клиентов. И знаете, иногда волосы дыбом встают, насколько грязный этот бизнес. Внешние клиенты приносят базы для обзвона и даже не стесняются рассказывать, что это за базы, откуда они взялись. Например, это базы ГИБДД, базы банков по кредитным автомобилям, базы автосалонов, страховых компаний…
Александра Григорьева («ВТБ Страхование»): Сразу хочу сказать, что в нашей компании у пользователей нет возможности ни скопировать персональные данные, ни отправить их по электронной почте.
У нас много внимания уделяется управлению взаимоотношениями с клиентами, реализуется целевая программа проектов. Первым шагом этой программы был запуск федерального контакт-центра и внедрение IP-телефонии в офисах обслуживания. На следующем этапе мы создали единый реестр клиентов и развернули средства бизнес-аналитики. Проблема в том, что существуют дубликаты клиентских данных, так как информация о продажах разных видов страхования учитывается в нескольких системах, а один клиент может быть как страхователем, так и застрахованным. В едином реестре производится очистка, нормализация, обогащение и слияние потенциальных дубликатов, а также формируются отчеты, в соответствии с которыми корректируются персональные данные в исходных системах.
Сейчас мы внедряем операционную CRM-систему, следующим шагом будет внедрение полноценной аналитической CRM. Но уже сейчас можно говорить о том, что благодаря появившимся возможностям сегментации клиентской базы, а также коммуникаций с клиентами по различным каналам уровень кросс-продаж вырос в разы.
Кирилл Дубчак: Работая с большим объемом клиентских данных, когда мы говорим о десятках миллионов клиентов, конечно, важно поддерживать их качество. Если вы разослали 10 миллионов эсэмэсок, то 500 тысяч могут просто не дойти, потому что поменялся или перестал работать телефон, уничтожена электронная почта и т. д. Провайдеры сервисов, с которыми мне приходилось работать, по всем рассылкам оперативно присылают информацию о том, в какие адреса не доставлены сообщения SMS, электронной почты и пр. Это дает возможность работать с качественными клиентскими данными.
Вера Галушка («Лайф Факторинг»): Мы измеряем уровень лояльности клиентов и по результатам формируем дополнительные опросы. Поэтому клиентские данные у нас собираются четыре раза — порядка миллиона записей в год. Мы постоянно работаем с клиентами бизнес-сегмента, и скажу, что все представители клиентов, от лиц, принимающих решения, до курьеров, влияют на дальнейшую нашу работу, в том числе на добавочную стоимость услуг. Основной упор у нас делается на работу через персонального менеджера, и практически на всех точках контакта с клиентом или с его представителями мы стараемся собирать с него данные. Поэтому каналов поступления обратной связи и каналов информирования клиентов у нас больше. Это не только SMS-сообщения и электронная почта, но и ящик сбора обратной связи, и анкета, заполняемая при общении с персональным менеджером, и анкетирование по электронной почте либо на сайте, и анкеты, которые заполняет клиент на общих встречах так называемого бизнес-клуба и его персональный менеджер.
Когда анкету заполняет персональный менеджер, мы изучаем обе стороны — и точку зрения клиента, и насколько персональный менеджер владеет информацией о своем клиенте. Соответственно мы можем оценить его уровень клиенториентированности и профессионализма, потому что если менеджер отвечает не на обычное количество вопросов, то вопросы уже возникают к нему, насколько он вообще заинтересован в своем клиенте, в своей работе и выполняет ли он наши стандарты клиенториентированности и оказания клиентского сервиса.
На наш бизнес очень сильно влияет ситуация на рынке. Мы не можем использовать бонусные программы, потому что торгуем деньгами, разве что речь может идти о дисконтных системах при выдаче кредитов. Но тем не менее мы используем опыт коллег из розницы, многие элементы оказываются применимы. Например, ящики для обратной связи вполне подошли нам, хотя пришли из розницы.
Камилл Ахметов: Коллеги, огромное спасибо всем, кто сегодня пришел и высказался, был необычайно интересный круглый стол, благодарю за совместную работу, до новых встреч!
