Обзор нескольких исследований, так или иначе касающихся темы онлайновой торговли, наталкивает на некоторые предположения относительно ее дальнейшего развития.

В середине глобального рейтинга

Консалтинговая компания A.T. Kearney ежегодно составляет Глобальный индекс развития розничной торговли (Global Retail Development Index — GRDI), а в июне прошлого года выпустила отдельный рейтинг, посвященный развивающимся рынкам электронной коммерции. Наша страна заняла в нем третье место (при 26-м в соответствующем GRDI). «В России, — говорилось в информационном сообщении, — 60 млн. пользователей Интернета (это самая высокая в Европе численность онлайнового населения) и 15 млн. онлайновых покупателей. Кроме того, на одного жителя страны приходится в среднем 1,8 сотового телефона, и россияне регулярно выходят со своих мобильных аппаратов в Интернет. За счет этого объем российского рынка онлайновой розничной торговли в настоящее время достиг 9,1 млрд. долларов, и прогнозируется его ежегодный рост на 12% в течение следующих пяти лет». Восемнадцатого ноября прошлого года A.T. Kearney опубликовала новый единый рейтинг, где представлены рынки, находящиеся на всех стадиях зрелости. В нем место России оказалось тринадцатым, и это тоже очень хороший результат.

Всего выделяется три типа рынков. Наиболее развитый, представленный в Японии, Южной Корее, Сингапуре, Гонконге и Новой Зеландии, носит образное название Digital DNA Market — «цифровой до мозга костей» (буквально — «с цифровой ДНК»). Характерные особенности соответствующих стран — совершенно естественное и свободное поведение покупателей в онлайновых магазинах, высокий уровень владения технологиями, развитая инфраструктура и множество достижений в создании новых форм электронной торговли. Потенциал таких рынков реализован практически полностью, поэтому прогноз роста для них сравнительно скромный, а в качестве главных факторов этого роста выступает совершенствование сайтов и способов доставки.

Следующий по уровню развития рынок — Established and Growing, «сформировавшийся и растущий», — представлен в США, Канаде, Австралии и ряде стран Западной и Северной Европы. Во всех этих странах высокий (80% или выше) уровень проникновения Интернета, причем более 60% пользователей делают онлайновые покупки. Эксперты из A.T. Kearney считают, что потенциал роста для рынков данного типа в Европе ниже, чем в других странах, потому что покупатели интернет-магазинов уже составляют там от 70 до 80% всех пользователей Интернета. Там, где соответствующий показатель находится между 60 и 70%, у продавцов больше шансов расширить свою деятельность. Успех в любом случае будет зависеть от того, сумеют ли они продвинуться в понимании мотивов, движущих покупателями при выборе каналов, и предложить инновационные решения, повышающие привлекательность онлайновых магазинов.

Наиболее динамичный и обладающий самым высоким потенциалом рынок называется в исследовании Next Generation Market — «рынок следующего поколения». Для стран с таким рынком типично сравнительно низкое проникновение Интернета (38% в Китае, 45% в Бразилии, 49%* в России) и значительный процент пользователей с нерегулярным доступом во Всемирную сеть. Проникновение мобильной связи при этом, как правило, хорошее: из 12 стран данного типа, вошедших в рейтинг, только в Турции и Китае число телефонов на душу населения меньше единицы. На сложности с доступом в Интернет зачастую накладывается недостаточное развитие инфраструктуры, поддерживающей доставку и оплату товара. И все же не менее 40% пользователей Интернета совершают онлайновые покупки.

Российский рынок электронной розничной торговли — вполне типичный представитель «нового поколения». По оценке 2013 года его объем достиг уже 10 млрд. долларов, ежегодный рост в ближайшие пять лет прогнозируется на уровне 18%, и он быстро становится доминирующей силой как для внутренней, так и для внешней торговли. Интернетом пользуется 70 млн. человек, что соответствует примерно половине общей численности населения, и почти половина из них (33 млн.) делает покупки в интернет-магазинах. Правда, три четверти всех покупок совершается в Москве и Петербурге, но эксперты из A.T. Kearney полагают, что дисбаланс этот временный, так как объем продаж в городах меньшего размера будет расти по мере улучшения доступа в Сеть.

Учитывая нынешний размер и огромный потенциал российского рынка электронной торговли, естественно ожидать усиления конкуренции на нем. На данный момент он фрагментирован, ни один участник, считая как чисто онлайновых, так и мультиканальных продавцов, не владеет долей более чем в 4%.

В качестве примера успешной российской онлайновой торговой сети в отчете упоминается компания Lamoda, торгующая модной одеждой, обувью и аксессуарами. Она организовала собственную логистическую сеть, которая на данный момент присутствует в 25 городах России. Курьер­-консультант привозит несколько вариантов заказанного товара, покупателю даётся 15 минут на примерку. Из иностранных сетей, вышедших на российский рынок электронной торговли, называется Zara. В 2013 году был запущен ее сайт, где доступен для заказа полный ассортимент товаров, представленных в физических магазинах компании. Кроме того, авторы отчета обращают внимание на интерес к российскому рынку со стороны компании Amazon.

Что необходимо развивать, чтобы мог полностью реализоваться потенциал российского рынка электронной торговли? По мнению авторов отчета, это прежде всего логистика, и многие продавцы берут сейчас дело в свои руки. Пример — «Озон», который поддерживает 2100 пунктов самовывоза в 130 городах и два больших распределительных склада, причем второй построен в Екатеринбурге, «чтобы выполнять заказы клиентов за пределами Москвы и Санкт-Петербурга».

Отчет выделяет сервис «Яндекс.Маркет», помогающий покупателям ориентироваться на онлайновом рынке: разыскивать товары, следить за акциями, сравнивать цены у разных поставщиков. Он отчасти компенсирует недостатки логистики. «Россиянам, живущим не в Москве и не в Санкт-Петербурге, онлайновая торговля предлагает товары, которых нет в местных магазинах. И хотя российская инфраструктура слабо развита по сравнению с западными стандартами — время доставки зачастую измеряется не днями, а неделями, — потребители в сельских районах все охотнее дожидаются фирменных товаров по конкурентоспособным ценам».

Второй элемент, требующий развития, — финансовая инфраструктура. Преобладающая форма платежа — наличные, что вовсе не удивительно «для страны, где лишь в одной из трех семей есть кредитная карта и многие не верят в безопасность онлайновых транзакций». Большинство онлайновых торговцев предлагают покупателям возможность оплаты наличными при доставке, но и другие методы расчетов постепенно приобретают популярность у покупателей. В качестве наиболее яркого примера отчет упоминает компанию QiWi и, в частности, ее партнерскую программу с Visa по созданию виртуальных карт: на сегодня в России уже 11 млн. владельцев Visa Virtual. Но стоимость покупки, оплачиваемой с помощью онлайновой транзакции, ограничена примерно пятьюстами долларами, и это мешает приобретать дорогие вещи.

Внутренний рейтинг

С мая 2011 года журнал «Ъ-Секрет фирмы», который очень пристально следит за перипетиями развития онлайновой торговли в нашей стране, публикует рейтинг российских интернет-магазинов. Участники ранжируются по среднемесячному обороту. Некоторые компании соглашаются предоставить журналистам свою финансовую информацию, но таких мало (например, в Top 100 прошлого года их 25), поэтому составители рейтинга разработали довольно сложную методику оценки оборотов. Дополнительно рассчитываются еще два показателя, характеризующих эффективность онлайновой торговли, — посещаемость сайта и конверсия, то есть процент посетителей, сделавших покупку. В 2013-м эксперты из «Секрета фирмы», кроме того, протестировали сайты магазинов­-участников и вычислили для каждого юзабилити — индекс удобства пользования с максимальным значением «единица». К сожалению, в таблицу рейтинга данные по юзабилити сайтов не вошли. Из сопроводительного текста к ней известно, что сайты оценивались по двум десяткам разных параметров, «начиная с заметности корзины и телефона на сайте и заканчивая наличием тех или иных способов оплаты и доставки». Общая картина получилась своеобразной: корреляция между оборотом интернет-магазина и удобством сайта практически отсутствовала, но юзабилити лидеров при этом почти во всех категориях было выше среднего значения для данной категории.

Правила отбора участников от года к году несколько модифицировались — иначе и невозможно при столь быстро меняющейся ситуации. Из самого первого рейтинга авторы исключили онлайновые порталы розничных сетей, поскольку опасались, что поддержка со стороны «материнских» компаний даст таким магазинам необоснованное преимущество. В рейтинге 2012 года ограничение было снято, в результате чего интернет-магазин «М.Видео» занял подобающее ему место лидера в категории «Электроника и бытовая техника». Однако «Ситилинк» и «Юлмарт», отнесенные к категории «Электроника» (без бытовой техники), опередили и «М.Видео», и «Белый ветер» (сайт digital.ru), так что само по себе наличие или отсутствие офлайновой площадки решающего влияния на позицию в рейтинге, по-видимому, не оказывает.

В 2013-м авторы решили добавить к рассмотрению новые категории, представляющие рыночные сегменты, которые ранее не учитывались, — «Туризм», «Купоны» и «Агрегаторы». На первую и вторую позицию немедленно взлетели РЖД и «Аэрофлот», а в общей сложности в Top 100 вошли тринадцать транспортных и туристических компаний (среди которых странным образом нет «Туту.ру» — по крайней мере на декабрь 2011 года это был самый посещаемый отечественный туристический сайт, однако в исследовании он вообще не участвовал). Наиболее многочисленные категории — «Электроника», «Бытовая техника и электроника», «Одежда, обувь и аксессуары», упомянутый уже «Туризм», «Авто­, мото-запчасти», «Компьютеры» и «Гипермаркет». Ряд направлений торговли представлен одной­-двумя компаниями, многие отсутствуют вовсе: это, разумеется, не означает, что таких онлайновых магазинов нет, — они есть, их, может быть, даже много, но обороты каждого невелики.

Упомянутые в предыдущем разделе компании Lamoda и «Озон» в рейтинге 2013 года занимают 26-е и 17-е место соответственно. В предыдущих исследованиях Lamoda не участвовала, а «Озон» в 2011 году занимал первое место, а в 2012-м — шестое. Впрочем, в категории «Гипермаркеты» он остается лидером.

По данным о посещаемости и конверсии в таблицах рейтингов 2011 и 2012 года прослеживается (насколько это возможно по двум точкам) положительная динамика: покупки в интернет-магазинах за прошедший в промежутке год явно стали более привычными для россиян. Так, в 2011-м в Top 100 не было ни одного магазина с конверсией выше 3%, в 2012-м их стало уже больше двадцати, а у магазинов «Комус» (канцтовары) и «Софткей» (электронный контент) конверсия равнялась 12,5 и 32,9% соответственно. Кое-что о покупательских привычках и их изменениях позволяют узнать другие исследования, о которых ниже.

Вокруг мобильного прилавка

Вернемся теперь к характеристике стран Next Generation Market, которые наиболее перспективны с точки зрения онлайновой торговли согласно исследованию A.T. Kearney. Для них, как мы помним, типично относительно невысокое проникновение Интернета в сочетании с очень хорошим проникновением мобильной связи. Словосочетание «мобильная революция» у всех на слуху, а коль скоро мобильный Интернет переживает сейчас период бурного роста, логично предположить, что именно этот рост станет главным фактором развития онлайновой торговли. «Мобилизация» позволит приобщить к Интернету новых пользователей, еще не знакомых со Всемирной сетью, поднять активность тех, у кого она пока невысока, и здесь онлайновым магазинам важно не упустить свой шанс. Если они еще не обеспечили для своего сайта удобный доступ с мобильных устройств, им необходимо срочно запустить специализированный портал, разработать и предложить для скачивания приложение, а может быть, сделать и то и другое. Как же обстоит дело в реальности?

Чтобы выяснить, насколько владельцам мобильных устройств удобно заходить с них в онлайновые магазины, московский хостинг-­провайдер «Русоникс» в сентябре — октябре 2013 года провел небольшое исследование, измерив на специально разработанном стенде скорость загрузки сайтов из Top 100 «Секрета фирмы». На момент исследования лишь у 25% крупнейших российских интернет-магазинов была мобильная версия. Если же рассматривать российскую интернет-коммерцию в целом, доля «мобилизованных» магазинов будет значительно ниже. По оценке агентства Data Insight, обнародованной на конференции RIW (сентябрь 2013 года), это всего один процент. Объяснение простое: разработка и поддержка мобильной версии сайта в дополнение к основной — не самое дешевое удовольствие, и чем беднее компания, тем сложнее ей изыскать нужные средства. Но поставщики работают над решением проблемы, причем сразу по нескольким направлениям. Веб-студии массово осваивают адаптивный дизайн — методику создания универсальных сайтов, хорошо отображающихся на любых устройствах. Появляются шаблоны адаптивных сайтов и готовые решения, в частности стремительно набирает популярность UMI — сервис готовых сайтов, первым предложивший адаптивный дизайн своим клиентам. Параллельно «коробочные» CMS (Content Management Systems — системы управления контентом) дополняются средствами создания мобильных сайтов и приложений для интернет-магазинов.

Если рассматривать интернет-коммерцию по категориям, то наибольший процент мобильных версий — у купонных сервисов: они есть у трех из четырех сайтов, вошедших в рейтинг «Секрета фирмы». Следующей идет доставка еды (67% сайтов с мобильной версией), за ней — одежда и обувь (42%): по данным Data Insight, этот сегмент активно растет за счет пользователей­«новичков», которые предпочитают смартфон/планшет полнофункциональному ПК. В сегменте бытовой техники и электроники мобильной версией обзавелись 22% сайтов. Наиболее частый сценарий использования мобильного телефона для заказа электронной техники — во время осмотра подходящей модели в офлайн-магазине: проще говоря, пользователь выясняет, нельзя ли в онлайне купить эту же модель дешевле. Ценовая конкуренция превращается в конкуренцию доступности: пользователь с большей вероятностью проверит те сайты, которые загружаются достаточно быстро, хотя это могут быть и не самые выгодные предложения с точки зрения стоимости товара. В сегменте автомобильных и мотоциклетных запчастей мобильные сайты не очень популярны из-за слишком сложной номенклатуры товаров — они имеются только у 10% магазинов. В категории «туризм» доля компаний с мобильными сайтами — 30%, но это «средняя температура по больнице». Авиакомпании, включенные в рейтинг, все до единой имеют мобильные сайты, однако в большинстве случаев такие сайты предназначены не столько для продажи билетов, сколько для просмотра расписания и онлайн-регистрации на рейсы. У букинг-операторов, которые занимаются продажей билетов и бронированием гостиниц, мобильных версий сайтов, наоборот, нет, зато многие из них предлагают для загрузки специализированные мобильные приложения.

Как показали измерения, проведенные «Русониксом», страница специализированного мобильного сайта «весит» в среднем в пять раз меньше и загружается на смартфон или планшет втрое быстрее, чем полная, рассчитанная на доступ со стационарного компьютера. Однако для часто посещаемых страниц разница нивелируется благодаря кешированию — при повторном заходе время загрузки у многих обычных сайтов оказалось примерно таким же, как у мобильных. Это, как считают специалисты «Русоникса», — хороший аргумент в пользу адаптивного дизайна в противовес поддержанию двух отдельных версий сайта.

*Эта цифра соответствует данным Фонда «Общественное мнение» о проценте пользователей, которые выходят во Всемирную сеть хотя бы раз в неделю (так называемая «недельная аудитория») на осень 2012 года. К осени 2013-го соответствующий показатель достиг уже 54%.