В развитии digitalрекламы активно набирает обороты сегмент digital indoor (DI), предпосылки развития которого кроются не только в снижении стоимости технологий реализации, но и в большей таргетированности. Несмотря на меньший по сравнению с outdoor-рекламой охват аудитории, реклама внутренняя на цифровых медианосителях обходится заказчикам значительно дешевле в силу того, что сам рекламодатель может являться и оператором, и владельцем рекламных площадок.
Маркетинговая эффективность
При сокращении объемов наружной рекламы рост indoor достигает 30% в год (данные Ассоциации коммуникационных агентств России). По оценкам аналитических агентств «Эспар-Аналитик» и OMD, работающих на рекламном рынке, digital indoor и в целом Out-of-Home — это два направления рекламы с самым низким базовым медиапоказателем CPT (Cost Per Thousand — стоимость рекламы за 1000 контактов). Так, digital indoor в два-три раза дешевле интернет-рекламы, в три-четыре — телевизионной, в пять — радиорекламы и в 20 раз — рекламы в прессе. Даже если говорить о какойлибо волатильности для приведенных оценок в разные годы, эти соотношения заставляют рекламодателей задумываться при распределении рекламных бюджетов.
При низком CPT и высокой таргетированности, несмотря на кажущийся на первый взгляд небольшим показатель OTS (количество рекламных контактов), DI совмещает в себе преимущества как телевизионной, так и наружной рекламы, а эффективность ее воздействия на потенциального потребителя, по данным аналитиков, одна из самых высоких. К преимуществам DI можно отнести динамичность (по сравнению со статической рекламой она в несколько раз увеличивает эффективность и запоминаемость); гибкое управление рекламными циклами по длительности, дате, времени; постоянное, в отличие от традиционного ТВ, рекламное пространство; возможность звукового дополнения для повышения эффекта (на величину до 25%) от рекламы.
Все большее распространение в последние годы находят собственные DI-системы рекламодателей. Как конкурентное преимущество их рассматривают в ритейле, в аэропортах, спортивных и фитнес-центрах, на стадионах. И хотя ROI от внедрения собственных DI пока еще остается сдерживающим фактором, в мировой практике их становится все больше. Как об одном из пионеров здесь можно сказать о WalMart, имеющем даже собственную сеть телевизионного вещания в своих магазинах.
Измеримость DI, как и любого другого вида рекламы, — необходимое условие успешного и эффективного медиапланирования. И в этом смысле измеримость у digital indoor — одна из самых валидных и репрезентативных в отрасли, чему наряду с рекламной DI-инфраструктурой способствует наличие смежных технических систем: подсчета трафика, фиксации фактов осуществления сделок и др. С их помощью можно с высокой точностью рассчитать общее число посетителей за любой период, уникальное их количество, а в случае размещения DI, например, в торговых сетях иметь более глубокую аналитику аудитории, рассчитываемую на основании данных в системах BI и лояльности покупателей, в которых находятся детализированные данные по клиентам. Такая детализированная аналитика по аудитории открывает возможности для эффективного планирования рекламных кампаний и более точного расчета стоимости рекламы в зависимости от объектов ее размещения.
Применительно к внутренним маркетинговым задачам владельца-оператора DI-инфраструктуры можно говорить о ней как об эффективном элементе и регуляторе управления собственным сбытом товаров и услуг. Так, у ряда мировых брендов современные концепции оформления торговых точек предусматривают мониторы, цифровые видеопанели и планшеты, а у некоторых всё это объединяется в единую сеть с централизованным управлением контентом.
Техническая реализация — Digital Signage
DI представляет собой ЖК-мониторы, цифровые планшеты, плазменные панели соответствующих размеров, располагаемые в местах наиболее вероятных контактов с аудиторией, как правило, объединенные в единую коммуникационную сеть и управляемые из единой ИТ-системы, которая ко всему прочему обладает функциями расчета биллинга.
Среди комплексных систем для DI наибольшее распространение находят решения Samsung и LG, а среди программного обеспечения — Scala, DS, SDB complex, InfoCaster, Moxie, Ziris, BrightSign.
В настоящее время существуют значительные технологические ограничения на пути распространения DI. Они связаны в большей степени со способами доставки информации до оконечных устройств. Если организация DI-сети на локальном объекте — вполне эффективно реализуемая схема (через станции вещания, внутренние приемопередающие устройства и с использованием ЛВС), то при сильной территориальной распределенности и отсутствии дорогостоящих выделенных каналов связи ситуация значительно меняется. В этом случае передача контента фактически сводится к двум способам — через Интернет и посредством внешних накопителей. Однако и управление контентом через Интернет может быть недостаточно эффективным в силу высоких интернет-тарифов для организаций и низкой надежности интернет-каналов в регионах. Это ограничивает прежде всего возможности передачи потокового видео. В результате в большинстве случаев территориально распределенная DI-реклама представляет собой определенный набор фиксированного и обновляемого фото и видеоконтента, а географически она концентрируется в основном в крупных городах. Реализация же DI через спутниковые системы передачи данных для нашей страны остается весьма далекой перспективой.
Что касается программного обеспечения для систем DI, то оно вполне функционально и удовлетворяет практически любым моделям реализации — от локального управления контентом на одном устройстве до управления географически распределенными системами в гетерогенных средах с возможностями генерации контента, организации многоуровневого доступа, расчета стоимости рекламы и медиапланирования, интеграции с информационными системами, управления расписаниями и генерации отчетов. В ценовых категориях ПО также большой разброс, его стоимость варьируется в диапазоне 200–1500 долл. в расчете на один плейер, однако его использование распространено и по SaaS-модели.
Перспективы
Для более широкого распространения DI на сегодня все еще существует ряд препятствий, прежде всего не хватает гибкости классически ориентированным маркетинговым службам. Включение DI в структуру рекламных кампаний потребует изменений в маркетинговых стратегиях, подходы которых во многом основываются на генерировании трафика или имиджевой рекламе посредством outdoor-канала. Способствовать же распространению DI будут дальнейшее снижение стоимости ее реализации, развитие и удешевление каналов связи, увеличение отдачи от indoor-рекламных компаний, гибкое управление сбытом, повышение роли кросс-маркетинга и лояльности потребителей. Перспективы будущего для DI — это развитие интерактивных и интеллектуальных DI-систем.
