Отечественная розничная торговля стремительно развивается. В сентябре 2014го ее оборот составлял 2,3 трлн рублей (согласно данным Росстата). Это на 101,7% больше показателей предыдущего года. Сейчас в России действует порядка 711 тыс. объектов розничной торговли. И каждый из этих универсамов, универмагов и отделов заинтересован в повышении продаж.
Стоит отметить, что инструментов для анализа розничного бизнеса существует много. Магазины отслеживают популярные категории товаров, сезонность, стараются «брать на карандаш» постоянных клиентов, совершенствовать выкладку и прочее. Однако есть в этом бизнесе и «белые пятна». Насколько привлекательна витрина? Имеются ли полки и стенды, до которых покупатели не доходят? Правильно ли выбраны часы работы? К сожалению, эти вопросы скорее риторические. Ритейлеры не располагают информацией о тех людях, что ушли из магазина с пустыми руками или прошли мимо него. Но как развиваться магазину без анализа своих «неклиентов»?
Wi-Fi-разоблачение
Знать, сколько человек прошло мимо блеклой вывески, сколько обошло стороной неудобный стеллаж или покинуло зал «благодаря» бездействию персонала, значит посчитать упущенную прибыль. А систематическое отслеживание этих «ключевых» показателей дает возможность изменить ситуацию к лучшему: переставить торговое оборудование, изменить систему мотивации продавцов или нанять нового дизайнера. Но каким образом можно «измерить» людей, ушедших без покупки? Попробуйте приставить к ним продавцов и охранников. Или отсмотрите килобайты видеозаписей, если в магазине установлены камеры. Правда, каждый из этих способов требует значительных затрат, в первую очередь трудовых, и не обеспечивает достоверности. Инженеры нашли другой вариант для автоматизации процесса — они обратились к Wi-Fi.
Не так давно компания Mail.Ru Group пересчитала пользователей мобильного Интернета в своем исследовании «Мобильный Интернет в России», установив, что на начало 2014 года более 26 млн наших соотечественников выходят в сеть с помощью собственного телефона. Как нетрудно догадаться, наибольшая активность мобильного Интернета приходится на выходные дни и вечера в будни, то есть на то время, когда люди свободны от работы или учебы. При этом 19% предпочитают выходить в сеть, находясь в кафе или барах, а 16% — из торговых центров. Следя за передвижением уже не людей, а их гаджетов, можно получить много ценной аналитической информации.
В связи с этим около двух лет назад в России появились компании, предлагающие новый вид аналитики — беспроводной. Ее суть довольно проста: на территории магазина устанавливаются специальные роутеры-маячки (каждая компания-поставщик предлагает свою собственную разработку этого устройства). Их цель — сканировать пространство и находить устройства с включенным Wi-Fi. Далее информация с MAC-адресом гаджета и его перемещениями сохраняется на сервере. Как известно, MAC-адрес — это уникальный номер устройства, благодаря чему можно определить, является ли посетитель постоянным или посетил магазин впервые.
Какие секреты может раскрыть схема передвижения? Важный показатель — время пребывания, а именно сколько минут потратил человек, стоя перед прилавком. Здесь следует оговориться, что это во многом зависит от вида товаров. К примеру, в продовольственном магазине временной «беспокупочный» интервал может составлять 5–10 секунд, а в течение трёх-пяти минут клиент наверняка определится с выбором продукта и бросит понравившийся в корзину. А в отделе одежды или бытовой техники для покупки требуется значительно больше времени, и трёхминутное присутствие может говорить о том, что человек ушел с пустыми руками. Роутеры-маячки охватывают не только пространство магазина, но и прилегающие территории. Можно проанализировать, какой процент людей заходит в магазин из потока проходящих. В свою очередь, увеличение/уменьшение этого процента будет свидетельствовать об эффективности новой вывески, информации об акциях или скидках. Возможно, время перерыва приходится на самый пик потока, и обед следует перенести или сократить. А может быть, магазин необходимо открывать чуть раньше или позже закрывать. Видя, как двигаются посетители внутри магазина, можно с легкостью определить «горячие» и «холодные» зоны торгового зала.
Покрывая роутерами-маячками крупный торговый центр, можно предоставить отделам любопытную информацию: какие маршруты прокладывают покупатели, заходя в ТЦ, какие магазины посещают, прежде чем отправиться перекусить или развлечься, что оставляют на потом. Это позволяет ритейлерам быть гибче и подстраиваться под клиентов. К примеру, зная, что 60–70% людей после посещения катка отправляются в кафе, можно внести коррективы в маркетинговую кампанию и предлагать клиентам согреться бесплатной чашкой кофе после «ледяного» развлечения. Накатавшись, люди наверняка проголодаются и к кофейному подарку закажут что-то еще.
Впрочем, некоторые компании используют беспроводную аналитику для решения собственных задач. «Ив Роше Восток» при содействии НПО «Аналитика» (лидера в отечественной сфере беспроводной аналитики) смог значительно улучшить собственные промоакции. Время работы промоутеров было скорректировано с учетом наибольшего скопления людей. В результате эффективность рекламной кампании многократно возросла. Среди поклонников беспроводной аналитики — магазины модной одежды Savage, сеть электроники Oldi, «обувщики» Alba, Svetski и Tervolina, столичные торговые центры «Щука» и «Вива!» и многие другие. Как похвастались представители НПО «Аналитика», среди их клиентов есть даже выставочный комплекс, дьюти-фри и кинотеатр.
Дьявол в деталях
Поставщики решений Wi-Fi-аналитики предоставляют нечто большее, чем просто наблюдение за безликим потоком клиентов. Заветным ключиком к сердцу покупателей может стать мобильное приложение. Подключаясь к магазинному Интернету и входя в личный кабинет, покупатель имеет возможность связать свой уникальный MACадрес со страницами в социальных сетях и благодаря этому получать персонализированные предложения, информацию об акциях и скидках, а продавца снабжать важными данными о поле, возрасте и увлечениях целевой аудитории. Подобный ход может сработать в отношении постоянных клиентов. Иметь дисконтную карту, разумеется, приятно, но видеть личный кабинет, бонусы, баллы и скидки и контролировать их приятней вдвойне. Подобные возможности оценили многие крупные ритейлеры.
После внедрения беспроводной аналитики в компании «Ив Роше Восток» коммерческий директор сети Денис Косаченко поведал одному известному компьютерному журналу дальнейшие планы относительно технологии: «Одним из логических продолжений использования такой системы мы видим возможность сделать персонифицированное предложение лояльным посетителям в тот момент, когда они только входят в наши магазины».
У технологии имеются и другие тузы в рукавах. «Побочным продуктом» Wi-Fi-аналитики является огромное количество данных, содержащих информацию о поведении людей. Все это хранится в «облаках» поставщиков решений, и ритейлеры могут получить к ним доступ. Это позволяет вывести магазинную аналитику на отраслевой уровень и сравнивать собственные результаты с результатами конкурентов. К примеру, у компании Shopster имеется сервис Network, раскрывающий поведенческие секреты покупателей и клиентов.
Многие эксперты полагают, что именно эти услуги — данные по всем потребителям — делают беспроводную аналитику столь желанной в бизнес-среде. «Если проекту удается привлечь серьезное количество пользователей, магазины начинают платить за аналитику по ним», — отмечает Виталий Полехин, глава клуба инвесторов бизнес-школы Сколкова.
Впрочем, у технологии имеется и обратная сторона медали. Если в России беспроводная аналитика появилась около двух лет назад, то в Европе и Америке подобные проекты работают довольно давно. И уже успели оскандалиться. Поборники частной жизни видят угрозу в подобном шпионаже за своими гаджетами. По этой причине американскому проекту Euclid Analitics пришлось встроить в сервис дополнительную функцию — запрет «слежки». Достаточно вбить MAC-адрес устройства — и вся информация о нем и его передвижениях будет удалена. Схожие проблемы обнаружились и в чопорной Англии. Компания Renew тестировала технологию сбора данных о гаджетах, установив на улицах «умные» урны. Целью было проанализировать поток пешеходов в разных точках Лондона. Однако власти города усмотрели в этом действии угрозу частной жизни населения и высокотехнологичные «мусорки» демонтировали.
Отечественные компании учли ошибки заграничных коллег и юридически подстраховались. В Российской Федерации MAC-адреса не являются персональной информацией, а значит, не подпадают под статью 137 УК РФ («Незаконное собирание сведений о частной жизни лица, составляющих его личную или семейную тайну, без его согласия, либо распространение этих сведений в публичном выступлении, публично демонстрирующемся произведении или средствах массовой информации») или статью 272 УК РФ («О доступе к конфиденциальной информации лица, не обладающего необходимыми полномочиями (без согласия собственника или его законного представителя), при условии обеспечения специальных средств ее защиты»). При этом собранная информация хранится только на серверах, расположенных на территории Российской Федерации, что соответствует недавно принятому, но еще не вступившему в силу закону «О персональных данных».
Однако у российских предпринимателей возникают вопросы не столько к юридической «чистоте» аналитики, сколько к качеству выборки. Продажи смартфонов и данные по использованию мобильного Интернета показывают колоссальный рост из года в год. Но говорить о поголовной «смартфонизации» населения, в частности российского, еще рано. Пользователи «телефонного» Интернета — это чаще всего молодые люди. Проникновение мобильной сети в старшие возрастные группы идёт очень медленно. Все это говорит о том, что анализировать перемещение гаджетов целесообразно в сферах, где основному потребителю от 15 до 35 лет. Предположим, продуктовая сеть, собирая данные с помощью Wi-Fi-аналитики, получит в распоряжение информацию о покупателях молодого и среднего возраста, в то время как пожилые люди из выборки выпадут. А значит, «покупательская» картина будет в значительной степени искажена. Между тем магазин молодежной одежды или обуви, к примеру, узнает много нового о своих клиентах и получит лишь выгоду от работы с технологиями беспроводной аналитики.
Батарея не потянет
Возраст потенциальных пользователей мобильного Интернета — еще полбеды. Wi-Fi-аналитика могла бы найти свою нишу в отраслях, где превалирует молодежная аудитория. Вопрос в другом: как много людей не отключают функцию Wi-Fi в собственном телефоне? Заряд смартфона не бесконечен, и каждый обладатель гаджета знает, сколь быстро разряжается батарея во время брожения по сети. На эту проблему в свое время обратил внимание Владислав Головкин, старший вице-президент по продажам и недвижимости компании «Глория джинс». На его взгляд, технология имеет сильную погрешность в связи с ограниченностью охвата — не все имеют смартфон, еще меньше людей оставляют функцию Wi-Fi включенной. По этой самой причине, изучив предложения трех поставщиков, магазин детской и молодежной одежды был вынужден отказаться от использования беспроводной аналитики в собственной компании.
А вот эксперты из компании Shopster утверждают, что «умный» телефон имеют не менее 50% посетителей торговых центров, 40% из которых не отключают функцию Wi-Fi, делая смартфоны видимыми для роутеров-маячков. Насколько эта информация точна, сказать трудно. Как подсчитать количество людей, включающих и отключающих Wi-Fi? Обычным опросом? К тому же это означает, что в аналитический отчет попадает лишь каждый четвертый покупатель.
Но это вовсе не значит, что на технологии стоит поставить крест. Просто она появилась чуть раньше, чем следовало. Ассортимент гаджетов стремительно растет. Еще недавно под эту категорию подпадали только телефон и планшет. Но вот уже в линейке персональных устройств «умные» очки, «умные» браслеты, «умные» часы, «умные» кольца и еще масса всего «умного». Каждый гаджет поддерживает связь со смартфоном, а также с «облаком», к которому приставлен. Это становится возможно благодаря Интернету и, разумеется, Wi-Fi.
Да, в настоящее время стоимость большинства носимых устройств делает их массовое распространение невозможным. Но это ненадолго. Уже сегодня над «умными» часами работают такие гиганты, как Apple, Samsung, LG, HP и другие. Аналогичная ситуация происходит и с другими устройствами — сложно пересчитать всех разработчиков браслетов-треккеров. К тому же многочисленные исследования подтверждают неотвратимость момента, когда носимые гаджеты будут «на каждом втором». К примеру, главный футуролог компании Cisco Дейв Эванс утверждает, что с развитием «Всеобъемлющего Интернета» мобильные технологии, подключенные физические предметы и носимые устройства будут эволюционировать и распространяться. Уже сегодня существует более 160 наименований носимых устройств. А в ближайшие десять лет, по мнению аналитиков из IDTechEx, рынок развернется на 70 млрд долл.
Пусть первые носимые гаджеты дороги и не совершенны, но пройдет всего пара-тройка лет, и цены станут приемлемыми, а ассортимент «умных» вещей многократно увеличится. Вот тогда технология беспроводной аналитики и станет главным оружием ритейлеров в продажах!
