Михаил Елашкин
Директор
Elashkin Research

«Имею желание купить автомобиль, но не имею возможности.
Имею возможность купить козу, но не имею желания».

Наверное, нет сегодня более желанной цели у большинства компаний-продавцов, чем работа со средним бизнесом. Ну разве что региональный бизнес может сравниться здесь по популярности. Стоит зайти на тот же «Янедкс» и набрать там слова «средний бизнес» и название любой крупной ИT-компании, как будут найдены тысячи ссылок. И все они рассказывают, как эта компания заботится об этом сегменте и какие замечательные продукты предлагает на рынок. Казалось бы, скоро основные доходы будут приносить именно покупатели. Ан нет — не видно пока такого бума. В чем же дело?

Основное заблуждение таких лозунговых идей в том, что они являются калькой с западных моделей. Причем калькой, плохо адаптированной к реалиям российской жизни. У них там действительно этого среднего и малого бизнеса хоть пруд пруди и деньги огромные в этом сегменте крутятся. И автоматизация там не мода, а насущная необходимость, потому как все остальные резервы для снижения расходов уже исчерпаны. Кроме того, существует четкое понимание, что рынок есть и платежеспособный спрос на продукцию компании тоже имеется. То есть если выиграть у конкурента по себестоимости, то на товар найдется покупатель. В российских условиях всё, мягко говоря, не так. Особенно в регионах мне не раз приходилось слышать, что денег нет, все они в Москве. И что заработать бизнесу очень сложно. А ведь информационные технологии — это производная от бизнеса. Если наше государство считает, что для экономики важнее иметь десяток супермонополий, то небольшим компаниям рассчитывать на хорошую жизнь крайне сложно.

Вот эта бизнес-ситуация и накладывает специфические именно для России черты. Подобно тому, как древний землепашец в нашей зоне рискованного земледелия больше рассчитывал на авось и не планировал очень уж далеко, многие современные компании примерно так же относятся к информационным технологиям. Не один раз я слышал про то, что такие покупатели выбирали самое дешевое решение, которое позволяло компании только-только удержаться на плаву. Потом снова платились деньги за следующее необходимое решение и так далее. И если посчитать, то это оказывалось много дороже, чем сразу сделать хорошо. Но в действиях владельцев был свой резон: они не были уверены, что их фирма проживет еще один год. Каждый раз при покупке новых элементов информационной инфраструктуры они мыслили о будущем категориями нескольких месяцев, максимум года. И таких людей нельзя винить — возможно, это не худшая стратегия.

Что же покупают средние компании? В первую очередь то, чего нельзя украсть, — аппаратное обеспечение. Такие затраты более-менее понятны владельцам и не вызывают у них явного отторжения. Гораздо сложнее обстоят дела с программным обеспечением. Статистика такого рода отсутствует, но по моему мнению в первую очередь покупается ПО, требующее поддержки или серьезных работ по внедрению, которые необходимо проводить с участием поставщика или его партнеров. Продукты Microsoft традиционно считались «естественным природным ресурсом», за который не нужно платить. Но в последние годы уровень пиратства заметно снизился (только в 2005 году — на 4%) и соответственно выросли продажи решений Microsoft. А эта компания и ее разработки, как к ним ни относись, сами создают и формируют рынок. Пошли продажи у Microsoft — начал расти весь рынок закупок ПО и его средний сегмент.

Отдельной строкой хочется выделить рынок услуг. Если программное обеспечение можно считать производной от аппаратного, то услуги — производное от ПО, то есть производная производной. Многие годы этот рынок в России был очень небольшим и только сейчас начал расти, да еще совершенно фантастическими темпами.

В целом «средняя температура по больнице» растет. По данным IDC рынок действительно рос на 20—30% ежегодно, и за нынешний год ожидается прирост приблизительно в 19%. Очевидно, что происходит это не только за счет крупных корпораций и индивидуальных граждан, растут и продажи в сегменте небольшого бизнеса. Но растут очень интересно. Дело в том, что наш средний бизнес — это очень часто мелкий бизнес, который подрос.

Как строится психология продаж в крупном бизнесе? Сделки там крупные, включающие большой объем «маржевых» продуктов (это не опечатка, а термин, который я использую для продуктов с очень большой маржей), плюс программное обеспечение, плюс консалтинг. Это выгодные проекты, и производители готовы вложиться в участие своих специалистов в них еще на стадии подготовки проекта или первичных контактов. Работы по внедрению выполняют лучшие специалисты, а послепродажная техническая поддержка может включать даже специально выделенных сотрудников. То есть очень высокий уровень сервиса, но и немаленькие цены.

Продажи в малом бизнесе строятся по другому принципу: экономим каждую копейку! Ради экономии многие компании отказываются от сервисов. При этом все понимают, что «дешево хорошо не бывает», но готовы мириться.

Оба полярных мира хорошо известны всем продавцам. На каждом рынке есть свои особенности, свои способы работы, к которым все привыкли. Другое дело средние компании. Главная проблема в том, что они уже кажутся себе большими и хотят «взрослого» сервиса. Но платить за него пока готовы только как маленькие! Но чудес не бывает — никто не будет действовать себе в убыток. Дешевый сервис означает, что поставщик на чем-нибудь сэкономит и в накладе не останется. Надеюсь, теперь вы поняли, почему я в качестве эпиграфа выбрал замечательный тост из популярнейшего фильма?

Вообще рынок средних предприятий — один из самых сложных для работы. На нем обычно сталкиваются интересы компаний, пришедших как сверху, так и снизу. В результате корпоративные продавцы оказываются фатально неповоротливыми в бизнесе, а специалисты по потребительскому рынку, пришедшие снизу, выглядят как челночники, предлагающие товар в Букингемском дворце.
Казалось бы — ну и зачем такие хлопоты? Но знаете, где в метро можно быстрее всего двигаться? На границе раздела потоков, идущих в разные стороны! Так и здесь: тот, кто сможет построить бизнес со средними компаниями, выиграет очень много...