В поисках преимуществ на рынке услуг широкополосной связи, где конкуренция очень высока, компании MediaOne потребовалась новая, более целенаправленная маркетинговая политика, с тем чтобы выстоять и даже увеличить число подписчиков.

Весь прошлый год расположенное в Денвере подразделение корпорации MediaOne, специализирующееся на услугах широкополосной связи, занималось разработкой корпоративной системы работы с клиентами (CRM-системы), важнейшая составная часть которой — система управления маркетинговыми кампаниями.

По словам Фрэнсиса Хонегана, директора MediaOne по маркетинговым системам, с точки зрения затрат на маркетинговые кампании «мы хотели получать большую отдачу от каждого вложенного доллара». Для анализа, выбора и настройки наиболее эффективных для данных целей СУБД и клиентского ПО управления кампаниями MediaOne привлекла компанию Aperio Inc. (Нэтик, Массачусетс).

ПО управления маркетинговыми кампаниями автоматизирует обычный для специалистов по маркетингу процесс выбора того, с кем, когда и как им нужно войти в контакт и каким образом передать информацию. Не располагая такой системой, сотрудники MediaOne были вынуждены «вручную» организовывать прямые маркетинговые рассылки, рассылки по электронной почте, управлять телефонными центрами, маркетингом через Интернет и по телевидению, а также подбирать адекватное содержание и способ подачи рекламной информации для каждого из этих каналов.

«MediaOne стремилась создать отличные маркетинговые возможности, — говорит Алан Эдвардс, совладелец и один из основателей компании Aperio. — При этом одна из сложнейших проблем — создание подходящей для таких целей базы данных».

Специалисты Aperio создали специализированную базу данных для управления маркетинговыми кампаниями на основе СУБД Oracle 8, без предопределенной модели данных. Тем временем ИТ-специалисты компании MediaOne создали хранилище маркетинговых данных, которое планировалось интегрировать с киоском данных и использовать как основной источник данных для последнего.

Одной из проблем в процессе работы стала стандартизация данных о клиентах, поскольку эти данные собирались из не связанных между собою систем в многочисленных региональных кабельных центрах MediaOne. Дело в том, что многие из небольших компаний, приобретенных MediaOne за последние годы, по-прежнему работают с собственными информационными системами. Как заметил Эдвардс, «мы не могли изменить способ ведения дел в региональных подразделениях». Aperio порекомендовала MediaOne выбрать ПО для управления кампаниями Prime@Vantage компании Prime Response Group Inc., работающее поверх созданной базы данных.

«Мы создали единый центр маркетинга, — говорит Эдвардс. — Он помогает специалистам, проводящим кампанию, сформулировать стратегию и проводить ее через различные каналы взаимодействия с людьми».

Систему, запущенную в эксплуатацию прошлым летом, сейчас активно используют более 25 специалистов по маркетингу в региональных подразделениях MediaOne по всей стране. За прошедшее с момента запуска время Aperio улучшила и расширила систему. «Сейчас у нас идет процесс добавления компонентов, которые смогут динамически вырабатывать рекомендации для маркетинговых компаний в Интернете и с помощью телефонных центров», — добавил Эдвардс.

По словам Фрэнсиса Хонегана из MediaOne, Aperio играла первую скрипку в разработке системы управления маркетинговыми кампаниями — в рамках проекта создания корпоративной CRM-системы. «Мы полагались на опыт этой компании в том, что касается CRM и ПО для управления маркетингом. У нас не было серьезного опыта работы ни с CRM-системами, ни с базами данных по маркетингу», — сказал Хонеган. «Постоянный штат отдела ИТ в MediaOne невелик, а для большинства проектов мы привлекаем внешних исполнителей по контракту. CRM-cистемы — это весьма узкая, специализированная область, и для успеха подобного проекта очень важно наличие опытного партнера», — добавил он.

Компания Aperio недавно согласилась на поглощение крупным разработчиком CRM-систем Broadbase Software Inc.(Менло-Парк, Калифорния). Сделка должна быть завершена в начале июня, и команда Aperio, по словам Эдвардса, очевидно, войдет в состав интеграционного подразделения Broadbase. Но, как отметил Эдвардс, сотрудничество с MediaOne, скорее всего, будет продолжаться.